Элефантовский Клуб (3) — Имидж Сетевого Маркетинга

Наш дискуссионный клуб начинает работать на полную мощность. Количество участников растет. Вот кто на этот раз сидел за хорошо сервированным столом шашлычной на Большой Серпуховской: Людмила Комолова, Михаил Лазарев («Gloryon», Москва), Евгения Демидова, Елена Рожковая, Ольга Тимофеева, Игорь Сидоров, Антон Сидоров («Служба Довганя», Москва), Аркадий Стекольщиков (вице-президент компании «Русская линия»), Вячеслав Рогов («Vision», Москва), Михаил Габов («АртЛайф», Нижний Новгород), Сергей Всехсвятский («Gloryon», Новосибирск), Евгений Анташкевич (Комиссия по МСМ при Мэре Москвы), Игорь Минин (Межрегиональный центр сетевого маркетинга, газета «Четвертая волна», Екатеринбург), Александр Меликянц («Фармакон», Москва), Маслов Александр («Fresh Solution», Москва), Елена Акинцева, Вячеслав Головин, Дмитрий Данилов (Институт психологии бизнеса, «Хорошие новости», Санкт-Петербург, Москва).

Тема: Имидж Сетевого Маркетинга

Дмитрий Данилов: Мише Габову надо скоро уходить, пусть он скажет.

Михаил Габов: Я думаю, что имидж сетевой индустрии мы можем создавать как сообща, так и каждый из нас по отдельности. Ведь отдельно взятая компания может создать имидж только свой внутренний (и то не на длительный срок), а не индустрии в целом. Я думаю, что мы сейчас вполне можем поменять, улучшить имидж сетевого маркетинга. Могу даже сказать, что он уже меняется. У меня было уже много случаев, когда в наш офис приходили люди с улицы и интересовались, чем мы занимаемся. Когда я спрашивал их, чего они хотят, то они объясняли, что ищут компанию, в которой могли бы работать. А на вопрос, что они знают о сетевом маркетинге, многие уже отвечают, что они или что-то читали, или видели что-то в Интернете. То есть, информация мимо людей не проходит. Кстати, большую роль в улучшении имиджа MLM сыграл Довгань, когда создал свою компанию. Конечно, со стороны большинства людей отношение пока не такое, как хотелось бы, но оно постепенно улучшается. Поэтому я считаю, что сообща мы можем многое сделать. Разумеется, до создания сетевого профсоюза нам пока далеко, но, например, такие собрания, как сегодняшнее, очень полезны. Мне кажется, нужно возобновлять конгрессы, подобные тем, что раньше проводила «MLM-Перспектива». Тогда, думаю, все сдвинется с места гораздо быстрее.

Сергей Всехсвятский: Я хотел бы привлечь ваше внимание к одному любопытному феномену. Несколько дней назад в «МК» была очередная статья, на первый взгляд, очень негативная. В ней упоминался сетевой маркетинг, «Гербалайф». Но меня заинтересовала одна фраза. При разговоре о финансовых пирамидах было сказано: «…они организованы по схеме сетевого маркетинга, но в данном случае товар не продается». Это меня обрадовало, ведь если даже в «МК» поняли, что если схема сетевого маркетинга используется без товара, то это — финансовая пирамида, а если с товаром, то это нормально. Пусть даже это было сказано во враждебной статье и вскользь, но ведь это как раз самое ценное. Таким образом, отношение к сетевому бизнесу перестает быть полярным (плохо — хорошо), и постепенно начинает восприниматься как нечто само по себе нейтральное, что может быть использовано и во благо. И это совпадает с теорией взросления, ведь детство кончается тогда, когда человек перестает жить в «черно-белой» реальности. Поэтому мы должны вести пропаганду как раз в этом направлении, доказывая, что нейтральные инструменты в «плохих» (упрощенно) руках могут быть использованы во зло, а в «хороших» — во благо. И как только это станет общей точкой зрения, мы победим. И еще. Я прочитал в «Хороших новостях» предыдущий разговор об Идеальной компании и с грустью понял, что идеальная компания невозможна без идеальных дистрибьюторов, а последние — без идеального общества. Поэтому, что бы мы не придумывали, инерция общественного сознания все равно сведет его на некий средний общественный уровень. Так и на данном этапе зрелости общества, другого уровня зрелости индустрии ожидать невозможно. Все, что мы можем, это делать так, как считаем лучше. А имидж как портился, так и будет портиться из-за отдельных людей, которые поступают плохо. И чаще они делают это вовсе не по злому умыслу, а от незнания и неумения.

Александр Маслов: Я хочу немного добавить. Я уже рассказывал, что у меня был один спонсор, который проработал со мной три месяца, а потом куда-то исчез. Это была женщина, которая оставила много запоминающихся фраз, одна из которых: «Есть такой закон — ученик редко превосходит учителя». А отсюда принцип — если лидер поднимает самую высокую планку, то каждое последующее поколение ее постепенно понижает. Поэтому, чем выше планка лидера, тем более крупную организацию он построит. Так и мы должны, несмотря на то, что социум еще не готов, задирать свою планку как можно выше.

Игорь Минин: Тогда, может быть, стоит поменять саму модель лидерства: лидер, отходя на задний план, повышал бы учеников над собой. Это из разряда благих пожеланий. Вообще, процесс улучшения или ухудшения имиджа идет постоянно. Для меня сейчас, как правильно сказал Сергей, это уход от черно-белых красок. Ведь несмотря на то, что все больше людей будет принимать сетевой бизнес, всегда найдутся компании, которые будут прикрываться названиями «сетевые» и вершить темные дела. По-видимому, нужно работать над теми сторонами нашего бизнеса, которые ухудшают имидж. Например, недоученные дистрибьюторы. Здесь может помочь контроль со стороны спонсоров. Кроме того, важна правильная «подача» индустрии в целом в адрес широкого общественного мнения. В этом смысле хорошую поддержку всем сетевикам оказывают «Хорошие Новости» и наша газета «Четвертая волна». Ведь эти газеты попадают в руки не только сетевикам. Кстати, и на наших общеиндустриальных мероприятиях бывают не только сетевики. Может быть, это преувеличение, но на нашем недавнем конгрессе я делал доклад «Нация сетевиков». Этот термин употребил Ричард По, и сейчас сетевой маркетинг становится как бы межрегиональным, выходит как явление на общенациональный уровень. И если сетевики будут осознавать, что они являются чем-то единым, то думаю, что имидж индустрии будет улучшаться. Поэтому здесь важную роль играет единое сетевое пространство, которое мы пытаемся создать с помощью наших сетевых изданий и Интернета. После смерти Каленча мы выбрали для публикации его известную статью «Раньше, чем курица, раньше, чем яйцо». В ней на вопрос, что продавать сначала — маркетинг-план компании или продукцию, он отвечал: «Продавайте вообще бизнес». То, что не все компании выдерживают конкуренцию — это нормально. Те, кто продавал в первую очередь не продукт, а сетевой маркетинг, наверное, в большей степени сохранили свою структуру.

Михаил Лазарев: На екатеринбургском конгрессе, где я тоже был, возникла хорошая идея — проводить межсетевые, «межкомпанейские» презентации, то есть объединенные презентации разных компаний. Если их будут проводить тренеры, не связанные ни с какой сетевой компанией, то ни у кого не будет возникать сомнений в их объективности. По-моему, хорошая идея…

И. М.: Насчет объединенных презентаций — у нас был такой опыт в Екатеринбурге. Мы полтора года назад проводили акцию «День сетевика», когда самые крупные лидеры региона представляли достижения сетевого бизнеса в целом как для новичков, так и для совсем непосвященных людей. В результате получилось, что о своих компаниях заговорили всего несколько людей, а в общем беседа была очень корректной. К сожалению, потом мы больше не смогли собрать всех лидеров. Тем не менее, положительный опыт есть. Может быть, действительно, стоит проводить подобные мероприятия в неформальной обстановке в разных крупных городах.

Александр Меликянц: Я сам не сетевик, представляю российскую компанию-производителя. У меня несколько вопросов по теме. Первый: есть ли сетевая индустрия как таковая? И индустрия чего — товаров или услуг? Сам термин «сетевая», он что-нибудь отражает или нет? Или это только вспомогательный способ организации товародвижения? Далее — имидж сетевого маркетинга. В какой среде? В налоговой инспекции он один, у потребителей другой, среди распространителей — третий. Может быть, нужно ограничиться каким-то срезом и его обсуждать? Наконец, с какой целью проводится это обсуждение? Если для того, чтобы улучшить имидж сетевого маркетинга, то где?

А. Маслов: Попробую ответить на ваши вопросы. Любую сферу деятельности, где происходит продвижение товаров и услуг с достаточно крупными денежными оборотами, я думаю, можно назвать индустрией.

А. Меликянц: Да, но давайте придумаем правильное определение. Ведь должно же оно отображать, какие услуги или товары мы предоставляем. Слово «сетевая» здесь явно не подходит. Это отражение способа привлечения и распространения.

А. Маслов: Я немного добавлю. Если брать линейное продвижение товара, то есть классику, то чаще всего мы имеем дело с фактом продажи товара, без дальнейшей работы с потребителем. Максимум, что мне предложат, допустим, в аптеке, это аннотацию по пользованию таблетками. А в сетевом маркетинге никто не уходит от этого вопроса. В то же время, как линейный, так и сетевой продавец действует в рамках закона о защите прав потребителя. Я предлагаю пока опустить этот вопрос. Теперь о том, чем сейчас в России кардинально различаются сетевая и линейная модели. Мы не просто продаем товар, а еще прилагаем к нему определенную услугу. Кроме того, мы стремимся любого потребителя перевести в разряд постоянного клиента.

Вячеслав Рогов: Я начал проводить исследование и установил, что сейчас у нас в России работает порядка 70 MLM-компаний. Количество товарных наименований в их каталогах превышает 3000. Компании предлагают: биологически активные добавки, лечебно-профилактическую косметику, страховые услуги (кстати, прослеживается динамика роста компаний, занимающихся распространением страхового продукта). Лично мне как биотехнологу наиболее близки БАДы, ими сейчас занимается 34% компаний (лечебной косметикой — 36%). При этом, я заметил, что дистрибьюторам, приобретающим баночку, важно не столько качество ее содержимого, сколько количественный показатель, т.е. сколько таких баночек он сможет продать. Получается, что конкуренция среди дистрибьюторов обостряется, так как их общее число увеличивается. Но, в то же время, мало кто следит за улучшением сервиса. А необходимо прослеживать дальнейшую судьбу данного товара. Например, сотрудники «Мэри Кэй» очень интересно подходят к этой проблеме, у них очень высокий сервис…

Д. Д.: А что влияет на обострение или, наоборот, снижение конкуренции? От чего зависит переход дистрибьюторов из одной компании в другую?

В. Рогов: Очень обширный вопрос, но я попробую вернуться к вопросу об имидже компаний. Хотя эти вопросы где-то пересекаются. Ведь, говоря об имидже, мы подразумеваем мнение самой массовой части — потребителей. Потому что, естественно, слой налоговиков или дистрибьюторов существенно меньше. Так вот, для клиентов в первую очередь важно качество продукции и уровень сервиса, с которым ему эту продукцию предложат. Здесь возникает вопрос: Почему MLM сравнивают с МММ? На это две причины: во-первых, необоснованные обещания со стороны дистрибьюторов, во-вторых, не всегда корректная мотивационная работа. Все это разочаровывало людей, т.к. не срабатывала защита прав потребителей. Ведь покупатель, если ему не понравилась продукция, должен иметь возможность вернуть или обменять ее. При этом, вся негативная информация в нашей стране всегда распространяется гораздо быстрее, чем позитивная. Поэтому, в первую очередь, большую роль играет имидж сетевого маркетинга в глазах потребителей. А кроме того, важен уровень качества обслуживания и перевод работы в рамки закона о защите прав потребителей. Например, я даже после того, как стал президентом, не перестал обслуживать своих клиентов, в работе с которыми придерживаюсь следующего правила: если клиент недоволен, то я возвращаю ему деньги. То есть самое главное — исполнять свои обязательства.

Комолова Людмила: Я как рядовой дистрибьютор, могу сказать следующее. Часто к нам приходят люди, у которых уже сложилось негативное отношение к сетевому маркетингу, так как в свое время их обманули, не выполнив своих обещаний: в обучении ли, в помощи, или в чем то еще. И если человек после этого не «выплывал» самостоятельно, то он начинал рассказывать и другим о том, что сетевой бизнес — это плохо. В результате, я довольно часто сталкиваюсь даже в компаниях, где все на высоком уровне, с такими дистрибьюторами, которые не выполняют своих обязательств.

Евгений Анташкевич: Я недавно был приглашен московским региональным отделением Федеральной комиссии по ценным бумагам (ФКЦБ) на регулярный семинар для журналистов. Мое выступление было самым последним. Когда я рассказал им, что такое MLM, зал разделился на три равных части. Одни были настроены негативно, другие откровенно спали, а третьи после моего выступления (я вышел из регламента и витийствовал где-то 1 час 40 минут) завалили меня вопросами. Конечно, большая часть этих людей были журналисты, которым, как правило (я не беру «Хорошие Новости») нужно что-то «жареное». В основном их интересовал вопрос: «Действительно ли сетевая индустрия помогает людям найти работу и приличную зарплату?». Кстати, больше всего было журналистов из соседних областей (Калуга, Тула и т.д.), то есть оттуда, где MLM существует, но очень многими воспринимается «в штыки». Так вот, мне пришлось еще минут двадцать объяснять журналистам с азов, что такое, маркетинг-план, рекрутирование. В общем, объяснять, что люди (бывшие инженеры, врачи, учителя и т.д.) с помощью нашего обучения постигают некие азы бизнеса, а не просто соседка соседке помогает свести концы с концами. Необходимо, чтобы люди поняли, что это такой же бизнес, как любой другой, и им можно заниматься всю жизнь на очень глубокой профессиональной основе. Я, правда, не ездил потом в регионы, чтобы собирать публикации. Поэтому не знаю, какова была обратная реакция на мое выступление. Но, говорят, что судя по опросу журналистов, я стоял в рейтинге на первом месте. Наверное, это не только потому, что у меня язык хорошо подвешен, но и потому, что многое из того, что я рассказал, было для журналистов в новинку. Кроме того, все это выглядело очень интересным на привычном негативном фоне. Таким образом, можно сделать вывод, что имидж сетевого маркетинга — дело серьезное, но им тогда и заниматься нужно серьезно, имея хорошие программы. Создание имиджа — одна из задач, которые наша комиссия ставит перед собой. А как их решать? Наверное, в том числе и так, как мы сегодня решаем.

Игорь Сидоров: Относительно имиджа сетевого маркетинга могу сказать следующее. По моему, сейчас на этот счет у многих существуют противоположные мнения: одни говорят, что MLM «загибается», другие — наоборот, что процветает. Я по совместительству являюсь проректором Института сетевого маркетинга, который пока не стал набирать студентов по той причине, что основные средства стали приносить консультации производителей. Меня стало радовать, что производители заинтересовались созданием страховых продуктов. Почему? К примеру, крупная сетевая компания может продавать по 120 долларов продукт, себестоимость которого 2 доллара. Понятно, что производителям хочется научиться создавать такие продукты. Ведь многие поступают следующим образом: товар, качество которого ниже среднего, «закатывают» в заграничную упаковку и пытаются продать в 3 раза дороже. Но такие товары не конкурентоспособны. Возвращаясь к вопросу об имидже. Например, у меня есть друзья, не сетевики. Но они пользуются большим количеством продуктов именно сетевых компаний. На мой вопрос «почему?» они отвечают, что уверены в качестве этих товаров. Поэтому имидж сетевого маркетинга действительно растет. Более мягкими стали наши методы. Даже отношение к «Гербалайфу» улучшилось. Меня, например, приглашали проводить у них тренинги, и могу сказать, что это вполне нормальные люди. Конечно, в каждой семье не без урода. Но, допустим, если у многих людей пропали вклады в сбербанках после их разорения, разве люди перестали туда ходить хотя бы для того, чтобы заплатить за квартиру? Вы видели где-нибудь объявления «сбербанк не предлагать»? Дело в том, что многие дистрибьюторы сами муссируют эту проблему, следуя принципу «меня бьют, а я крепчаю». С другой стороны, вся ругань в нашу сторону, может быть это и хорошо — значит, нас заметили. По-моему, тяжелее всего не ругань, а безразличие. Вообще, хочу сказать, что если сетевым бизнесом начинают интересоваться и заниматься такие личности, как Владимир Довгань или Анатолий Климин, имидж сетевого маркетинга будет обязательно расти…