Профессиональный продавец — кто это? Познаем искусство продаж.

Искусство продаж. Анатомия торговли. Александр МасловГлавы из книги Александр Маслова «Анатомия торговли или Где у клиента заветная кнопка?»

Глава 1. Профессиональный продавец — кто это?

В этой главе мы рассмотрим семь основных правил, понимание и выполнение которых превращают «простого продавца» в «продавца-профессионала». Забегая вперед, отметим, что самое главное правило заключается в том, что успех в продажах — это не «Божий дар», не «талант», а мастерски отточенные профессиональные навыки, которым можно научиться!

Правило №1: Успех в торговле — это мастерски отточенные навыки, а не «Божий дар»

Зачастую наблюдая преуспевающих в своём деле людей, мы восхищаемся ими и говорим: они талантливы от рождения, у них есть Дар! Но поговорите с ними, изучите тот путь, который они прошли к вершине своей славы, и вы увидите, что они достигли этой вершины благодаря только упорной и кропотливой работе над собой. Спросите любого выдающегося спортсмена, как он стал чемпионом. И он расскажет вам про изнурительные тренировки, тяжелые травмы, череду поражений и разочарований, после которых пришла долгожданная победа. Кому-то всё это давалось чуть легче, кому-то чуть тяжелее. Бесспорно одно: всех «удачников» в этой жизни объединяет упорный труд: тренировки, анализ результатов, учёт ошибок и повторение, повторение, повторение…

Вопрос — зачем всё мне это нужно? Может быть, всё получится само собой? Ведь когда мы смотрим на работу профессионала, все, что он делает, нам кажется предельно простым — неужели у нас не получится так же?! А мы что, «рыжие, что ли»?! И действительно, мы часто пробуем что-то делать сами — чиним водопроводные краны, электропроводку, автомобили, строим дачи, шьём одежду, не являясь специалистами в этих областях. Но ответьте мне — насколько успешно мы это делаем?

Например, мне однажды понадобилось сделать фигурную подставку под большой аквариум в моей квартире. Аквариум вмещал целых 250 литров воды, и подставка требовалась не только красивая, но и надёжная. Я решил построить основание из кирпича и цемента, покрыть его «жидкими обоями», украсить гипсовыми фигурными элементами — и готово! Мне казалось, что это проще простого. Я закупил все необходимое и приступил к работе… Через две недели (мне ведь ещё и на работу надо было ходить, а не только подставку сооружать) я понял, что увяз: завершения работ ещё не видно, а жить в квартире уже невозможно — грязь, развал, трудно пройти по квартире… Всё это порядком нервировало не только меня, но и всю семью. В итоге я пригласил мастера, и через два дня вся моя семья сидела и любовалась аквариумом! В течении этих двух дней я иногда (когда было время) наблюдал со стороны за действиями мастера и недоумевал — я же всё делал так же, но у меня так же не получалось! Так в чём же он лучше? Всё просто: этот мастер обладал многолетним опытом и всеми необходимыми профессиональными навыками для решения этой задачи.

Но когда речь заходит о торговле, мы почему-то думаем, что в этой области надо обладать какими-то врождёнными качествами, а не наработанными многократным опытом навыками. Давайте развеем этот миф! Забудьте о так называемом «прирождённом продавце». Профессионализму в торговле можно научиться, и это может сделать любой человек! Вы сомневаетесь? Это понятно. Может быть, вы уже что-то умеете, и многие уже считают вас хорошим продавцом, но вы же не думаете о том, чтобы стать ещё более успешным? Тогда наберитесь немного терпения. Читая эту книгу, просто пытайтесь делать то, о чём в ней говорится, — пытайтесь освоить и наработать навыки мастерства. Мы будем учиться мастерству, а не каким-либо техникам продаж. В мире уже описаны тысячи техник достижения чего угодно: 100 способов превращения трудностей в преимущества, 200 способов борьбы с лишним весом, 500 способов «честного отъёма денег» у окружающих… Не подумайте, что я против всех этих техник — с техниками-то всё в порядке! Но любая техника сама по себе, без соответствующих навыков, тренингов и тренировок, не сможет помочь вам достигнуть даже небольшого успеха.

Правило №2: Искусство торговли начинается со знаний.

Комплексные знания — это основа, на которой строится профессионализм в торговле. Профессионализм строится как большой дом — сэкономишь на фундаменте, возьмёшь не тот кирпич или не ту марку цемента, плохо состыкуешь конструкции перекрытий, и… дом, рано или поздно, рухнет.

Вам как продавцу-профессионалу надо знать абсолютно всё о следующих вещах:

  • О вашем товаре или услуге. Вы должны стать экспертом в этом вопросе. Какая идея положена в основу данного товара? Где и как он производится? Какие ингредиенты, технологии, детали использованы в производстве данного продукта? Каковы критерии качества ингредиентов, деталей, технологий? Знаете ли вы досконально условия применения данного товара? Как эти условия соотносятся с запросами потенциальных покупателей? Каков круг ваших потенциальных покупателей? К какой ценовой и качественной категории относится ваш товар? Каково соотношение цена/качество у вашего товара, и как этот параметр соотносится с предложениями ближайших конкурентов? Каковы наиболее яркие потребительские качества вашего товара и какие выгоды они несут для покупателя? В каких жизненных ситуациях он может оказаться полезным? Что вы знаете об опыте других продавцов, предлагающих подобный товар? Как отзываются о вашем товаре клиенты (необходимо вести учет самых ярких и интересных отзывов ваших благодарных клиентов в виде старой доброй «Книги отзывов»)? Вы должны знать ответы на все эти вопросы. Знание товара — один из краеугольных камней фундамента Вашего профессионализма
  • О ваших клиентах и их потребностях, проблемах и чаяниях. Когда вы вступаете в общение с потенциальным клиентом, вы должны знать (или узнать в данный момент) о нём как можно больше. Надо узнать о клиенте даже то, чего не знает он сам! Это очередной шаг к уровню продавца-профессионала, потому что настоящий профессионал выступает в первую очередь не как источник товаров или услуг, а как советник-консультант-партнёр, которому можно доверять во всём. Продавец-профессионал прежде всего находит и предлагает решения проблем, возникших у клиента. А что вы знаете о ближайшем окружении вашего клиента? Часто продавец совершает ошибку, фокусируя своё внимание только на человеке, от которого зависит принятие решения. Конечно, этот человек важен, и его мнение надо учитывать — он, в конце концов, выдаёт деньги на покупку. Но никогда не теряйте возможность получить информацию и о других людях, входящих в окружение вашего клиента, никогда не упускайте возможность поближе познакомиться с ними и сделать их вашими союзниками…
  • О ваших конкурентах. Что вы знаете о сегменте рынка, на котором вы работаете? Каковы отдаленные и ближайшие аналоги ваших товаров или услуг? Каковы конкурентные преимущества вашего товара перед другими конкурирующими предложениями? А в чем ваш товар уступает другим аналогичным товарам? Какие маркетинговые приёмы используют ваши конкуренты? В чём сильные и слабые стороны продукции и сервисного обслуживания ваших конкурентов? Ответы на эти вопросы нужны вам для детального анализа ваших торговых предложений и предложений ваших конкурентов. Проанализируйте ваши недостатки и ваши преимущества, систематизируйте их в таблицу, и у вас появится четкий план над чем нужно еще поработать, чтобы увеличить вашу конкурентоспособность.
  • О вашей отрасли. Старайтесь быть постоянно в курсе всего происходящего в вашей индустрии. Будьте на виду сами и представляйте свою компанию на всех обще-индустриальных информационных мероприятиях и в СМИ — на симпозиумах и выставках, в печатных изданиях и в Интернете. Отслеживайте изменения в законодательстве, регулирующем деятельность вашей отрасли. Будьте в курсе всех новостей вашей индустрии: технологических прорывов, открытий, модификаций аналогичной продукции у ваших конкурентов, как в вашей стране, так и за рубежом — для ваших клиентов очень важно видеть перед собой профессионала, четко знающего все новации в интересующей его области и хорошо разбирающегося в них. Научитесь тонко чувствовать изменения экономической ситуации в стране и мире, которые могут повлиять на вашу отрасль. Учитесь предвидеть дальнейшие пути развития мировой экономики, вашей отрасли и общества в целом.

Получается, что вы должны знать детально все нюансы вашего товара, ваших клиентов, конкурентов и отрасли! Думаете, всё это потребует много усилий и времени? В общем-то, вы правы. Но подумайте, а какие альтернативы у вас есть? Начать работу в менее выгодных для вас условиях? Это шаг к неудаче. С другой стороны, оцените, что вам дадут все эти знания, на получение которых вы потратите время и усилия. Жизнь — это постоянное соперничество, и на жизненный турнир надо выходить с полным арсеналом хорошо налаженного оружия! Так что, если вы хотите преуспеть, начните с получения подробных знаний в обозначенных областях.

Правило №3: Самое главное — СЛУШАТЬ!

Очень часто приходится встречать в жизни примерно следующие диалоги:

  • Продавец: Здравствуйте! Я тут случайно видел, как вы принимали таблетки, и хотел бы вас спросить: не хотели бы вы приобрести у нашей компании пищевые добавки вместо ваших таблеток?
  • Клиент: Опять очередная «панацея»?!
  • Продавец: Нет! Наши продукты самые лучшие — вот посмотрите каталог, сертификаты…
  • Клиент: Все это говорят и показывают! А я вот в газете читал и по телевизору передачу видел, что все это жулики, что в нашей стране от приёма этих снадобий уже скончалось множество народу, а на Западе их вообще не употребляют.
  • Продавец: Ну посмотрите наш каталог — там всё очень хорошо расписано!
  • Клиент: А сколько это стоит?
  • Продавец: У нас цены самые доступные! А если вы ещё и … (далее следует некоторое условие, которое надо выполнить), то вы сможете всё это купить ещё и с большой скидкой!!!
  • Клиент: Знаю я ваше «дёшево»! Мне бы тут на свои таблетки бы хватило…
  • Продавец: Посмотрите, какие у нас баночки (достаёт образец)!
  • Клиент: Надо посоветоваться с врачом…
  • Продавец: Что там ваш врач?! У нас тут за углом есть кабинет компьютерной диагностики!!!
  • Клиент: Но мне сейчас некогда, я спешу…
  • Продавец: Вот мой телефон — позвоните мне обязательно!
  • Клиент: Хорошо, может быть…

На этом они расстаются и, как правило, больше не встречаются. Скорее всего, этот клиент так и не купит добавки, а продавец через некоторое время вообще забросит это занятие по причине сплошных неудач. А причина этих неудач кроется только в одном: этот продавец не умел СЛУШАТЬ!

Профессиональный продавец — это не тот, кто рассчитывает на своё личное обаяние, эмоциональное словоблудие или «Божий дар», а тот, кто постоянно внимательно слушает своего потенциального покупателя и старается встать на его место для того, чтобы понять, что же конкретно волнует этого человека и что могло бы его заинтересовать. В этом деле, самая большая трудность — это разговорить своего собеседника, a нe говорить постоянно самому. Если время, которое занимает ваша речь в диалоге, начинает превышать 40%, то пора сделать одну простую вещь — быстро заткнуться! Важно меньше говорить и больше слушать. А если и открывать рот, то для задавания уточняющих или направляющих вопросов. Пусть клиент сам всё расскажет — и что его заботит в данный момент, и что его волнует или интересует по жизни, и какие у него проблемы. В итоге он сам расскажет вам, что вам нужно сделать для того, чтобы он с удовольствием купил у вас товар!

Вернемся ещё раз к вышеприведённому диалогу. Посмотрите, что продавец узнал о своём клиенте? То, что он принимает какие-то таблетки, что довольно скептически относится к БАД (биологически активным добавкам), что знает о них только из прессы и телевидения, что, по его мнению, покупать БАД — «швырять деньги на ветер и рисковать своим здоровьем», что он верит своему врачу и что в данную минуту торопится.

Прекрасно! За минуту мы всё-таки узнали многое об этом человеке. Основываясь на этих фактах, уже можно подвести клиента к покупке — конечно, если действовать не так топорно, как незадачливый продавец в нашем примере, а меньше говорить, задавать нужные вопросы и больше слушать. Как именно? Для начала стоит осторожно поинтересоваться — а что за таблетки он принимает? Ведь если человек принимает таблетки — значит, у него есть какая-то, причем, вполне конкретная, проблема. Если ещё и рассмотреть название препарата на упаковке, то эту проблему можно достаточно легко «вычислить». Или просто задать осторожный вопрос: вам плохо? что с вами? не нужна ли помощь? Для чего Вы принимаете эти таблетки? В ответ клиент, скорее всего, скажет что-нибудь о своём недомогании. Вряд ли подробно, но хотя бы на уровне «язва замучила!». Теперь нелишне будет посочувствовать клиенту, и он, вдохновлённый тем, что на его «болячку» наконец-то обратили внимание, с вдохновением начнет рассказ о состоянии своего здоровья и безуспешной борьбе с недугом. По ходу разговора можно задать ещё несколько наводящих вопросов — а какова эффективность применяемых препаратов? Какие побочные явления? Какая динамика улучшения состояния? И, заодно, осторожно спросить — не готов ли клиент испытать какое-нибудь новое средство для борьбы со своим недугом? Если ДА, то чтобы он предпочёл? В результате клиент сам расскажет вам всё: как он относится к уже испытанным им средствам, каково его отношение к альтернативным вариантам, что его смущает в них и т. д. и т. п. Естественно, у настоящего профессионального продавца БАД при себе обязательно должна быть коробочка с биодобавками, которые он сам лично постоянно принимает. И если в процессе разговора, как бы невзначай, достать свою кассетницу с россыпью капсул, принять пару и тихонько убрать пачку в карман, то клиент обязательно обратит на это внимание и спросит: у вас тоже какие-то проблемы со здоровьем? В ответ можно рассказать ему свою «историю со счастливым концом» — о преодолении какой-либо проблемы при помощи БАД. То есть показать клиенту реальный результат употребления продукта! Но надо сделать всё это, не заостряя внимание клиента на конкретных препаратах конкретной компании. Как вы думаете, что теперь захочет клиент? Конечно, он захочет познакомиться с этой кассетницей (точнее, с её содержимым) поближе! Вот теперь он точно позвонит такому продавцу, чтобы встретиться и узнать все подробности в надежде что найдется что-нибудь и для его случая.

Итак, давайте ещё раз повторим: заставьте своего клиента говорить и слушайте, наблюдайте, замечайте, анализируйте, и ещё раз внимательно слушайте! А затем покажите вашему клиенту, как ваш товар может удовлетворить его потребности.

Правило №4: Люди покупают не сами товары, а выгоду от них.

Запомните это простое правило: люди покупают только выгоду от приобретения товара, а не сам товар как таковой. Важно не то, какой препарат, прибор или услугу вы предлагаете, а то, какую выгоду получит человек, купив это. Говорите с клиентами не о свойствах и спецификациях вашего товара, не о цене на него, а именно о выгоде, которую может получить ваш клиент. Это не значит, что вам вообще не стоит говорить о свойствах товара. Просто, упоминая свойства, старайтесь каждый раз подчеркнуть выгоду, которую эти свойства приносят клиенту!

  • Портативность и лёгкость ноутбука — это свойство. А удобство автономной мобильной работы в любом месте (хоть на коленях в чистом поле) — это выгода!

  • Присутствие в косметическом средстве кремнийорганических соединений — это свойство. А надёжная и безопасная защита кожи клиента в любых климатических условиях — это выгода!

  • Многокомпонентная формула БАД — это свойство. А приём многих жизненно необходимых для организма питательных веществ в оптимальном сочетании в виде одной капсулы — это выгода!

Но помните — у каждого человека своя выгода!

Например, попробуйте мне продать электроплиту. Допустим, у неё такие свойства:

  1. стекло-керамическая панель,

  2. 4 конфорки с несколькими автоматически включающимися зонами подогрева,

  3. таймер,

  4. датчик автоматического отключения конфорки, если на ней нет кастрюли,

  5. режим «форсажа» конфорки для ускоренного закипания,

  6. многопрограммная духовка с управлением при помощи пиктограмм.

Попробуйте предложить моей жене выгоду от этой плиты… Минуточку! Я сказал – не мне, а МОЕЙ ЖЕНЕ! Давайте немного разберём разницу в личных выгодах от этой плиты для меня и моей жены:

  • Для меня, как и для многих мужчин, наличие датчика автоматического отключения конфорки при снятии с нее кастрюли – это благо! Мы часто забываем выключить плиту, и нам приходится оплачивать ремонт перегоревших нагревателей и излишний расход электроэнергии…

  • Для жены же наличие такого датчика – сплошное мученье! Это потому, что датчик позволяет включать конфорку только при наличии на ней кастрюли с толстым дном, причем, абсолютно ровным (никакого нагара от пригоревшей пищи)! Иначе вы просто не сможете включить конфорку — автоматика не «почувствует» посуду и заблокирует конфорку. Значит, появляется необходимость пересмотреть весь свой «кастрюльный парк» и, скорее всего, купить новые кастрюли и сковородки.

  • Многозональные автоматические конфорки – благо для нас обоих. Жене меньше шансов обжечься на открытых горячих поверхностях и меньше работы по оттирке пригоревшей пищи, а для меня важнее всего экономия на оплате электричества, поскольку автоматика не дает «жарить воздух».

  • Для меня и для жены наличие таймера – благо! Он вовремя «пробибикает» прежде чем убежит молоко!

  • Наличие стеклокерамической панели – благо для жены: проще ухаживать за поверхностью, но «кара» для меня – теперь надо разыскивать в магазинах специальные химические средства для ухода за этой панелью, которые не будут ее царапать…

  • Мультипрограммная духовка для меня, как абсолютно не приспособленного к готовке человека с высшим техническим образованием – просто чудо! А кнопочек и режимов-то сколько!!!

  • Для жены моё «чудо» весьма чуждо. Она всегда готовит чудесную выпечку, на запах которой готов сбежаться весь квартал! Но она всегда «колдует» над духовкой в «ручном режиме» и слышать ничего не хочет о какой-то там автоматической программе…

  • Режим «форсажа» на конфорках – это благо и для меня, и для жены. Приятно, когда полная кастрюля закипает за считанные минуты!

Итак, вы видите какие разные выгоды от использования этой плиты интересуют меня и мою жену? Ну, а как вы узнаете, какую выгоду ожидает ваш клиент от вашего предложения?… Молодцы! Конечно! Именно так – дайте клиенту самому рассказать об этом! Пусть она сам вам детально поведает о своих чаяниях. А потом покажите, как он получит ту выгоду, о которой мечтает, через свойства вашего товара!

Звучит слишком просто? Но это именно так!

Правило №5: Встаньте на позицию клиента, а потом поставьте его на позицию продавца.

Для того чтобы вы, как продавец-профессионал, действовали эффективно, сначала надо узнать – а чего же хочет ваш клиент, что он ждет от меня? Другими словами, вы должны встать на позицию клиента и посмотреть на свои предложения с его «колокольни». Попробуйте влезть в его шкуру. Задумайтесь, что бы вы почувствовали на его месте после вашей презентации? Что в ней оттолкнуло и что заинтересовало? Какая из перечисленных выгод действительно важна, и что может подтолкнуть клиента к принятию решения о покупке? «Зачем я тут трачу время? Нужно ли все мне это? Доверяю ли я этому продавцу? Симпатичен ли он мне?»

Когда вы это проделаете, вы сможете сместить фокус своего внимания и интереса со своих нужд на интересы и нужды клиента. Это очень важно: при покупке люди всегда руководствуются своими интересами и нуждами, а ваши их вовсе не интересуют.

Сделайте так, чтобы ваш клиент почувствовал свою значимость. Клиент – это главный зритель и одновременно «звезда» вашего шоу! Все ваши слова должны сводиться к обсуждению его проблем, его возможностей, его интересов, его выгод – и ваших возможностей помочь ему достичь того, к чему он стремиться! Но не пускайтесь «во все тяжкие», не уступайте в цене, в каких-то условиях сделки и т. п. Ищите взаимовыгодный компромисс, в котором выигрывают обе стороны. Покупатель должен получить свой выигрыш, свою выгоду от сделки — удовлетворение своих мечтаний и желаний, а вы — свой выигрыш, своё вознаграждение. Помимо гонорара, вы ещё получаете удовлетворение, осознавая, что помогли человеку получить нечто очень важное для него.

Лучшее «топливо» для работы профессионального продавца — это большая куча огромных проблем его клиентов! Подумайте об этом. Что происходит, когда у человека возникает какая-то проблема? Конечно — она начинает, как назойливая муха, свербеть у него в мозгу. Она просто издевается над ним, над его спокойствием и благополучием. В результате, через некоторое время даже у самого выдержанного человека возникает главный жизненный приоритет — решить эту злосчастную проблему! Вот тут-то и появляетесь вы, «весь в белом», в роли главного героя-спасителя! Но самое главное в этот момент — встать на позицию вашего клиента, влезть в его шкуру и прочувствовать его проблему на себе. Прочувствовали? А теперь подумайте, какие свойства ваших товаров ему смогут помочь. Итак: знайте все свойства ваших товаров и услуг, но ищите выгоду для клиента, которую он получит через эти свойства.

В процессе совершенствования своих навыков вы можете пойти дальше. После того, как клиент осознал выгоды, которые он получит приняв ваше предложение, попробуйте пробудить в нем фантазии на тему «а какие ещё выгоды я, как покупатель, получу от этого продукта?». Если у вас это получится, главное затем — вовремя остановиться! Иначе клиент замучает вас агрессивными требованиями продать ему товар сей же миг, здесь и сейчас!

Правило №6: Цена — не главное

Как это «цена — не главное»?! — возразите вы. Конечно, цена — это важно, и обсуждение цены — это один из моментов разговора о вашем предложении. Но посмотрите, что делают начинающие продавцы: они концентрируются на цене как на самом главном аргументе своего предложения! Это самая простая, но и самая коварная ловушка, в которую попадаются многие продавцы. Давайте поподробнее рассмотрим этот момент.

Например, клиентка, дама бальзаковского возраста, заинтересовалась покупкой косметического крема и обратилась к продавцу.

  • Клиентка: Скажите, пожалуйста, а что это за крем и сколько он стоит?
  • Продавец: О! Это самая последняя разработка косметологов — крем на кремнийорганической основе, и стоит необыкновенно дёшево — всего 120 рублей за 25 миллилитров!!!
  • Клиентка: Сколько?! За этот малюсенький тюбик 120 рублей?! Он что, из золота?
  • Продавец: Ну что вы! Это же последняя научная разработка и профессиональная формула! Кроме того, он необычайно экономичен — для ухода за лицом вам потребуется всего 2 капли.
  • Клиентка: Да за эти деньги я могу купить авоську других кремов, которые ещё к тому же и выглядеть будут существенно лучше!
  • Продавец: Но ведь это самая последняя новейшая формула! При её изготовлении применяются уникальные технологии!
  • Клиентка: В других тоже применяются «новейшие» технологии…
  • Продавец: Это формула создана только на натуральной основе без включения «химии» и генно-модифицированных продуктов!
  • Клиентка: Всё в этом мире можно разложить на химические составляющие и потом собрать снова. Так что не утруждайте себя — я сама разберусь!
  • Продавец: Как пожелаете. Но если вы купите весь набор из 5 компонентов, то я Вам уступлю в цене и сделаю скидку в 10%.
  • Клиентка: Спасибо, я подумаю…

На этом диалог заканчивается. Можно только посочувствовать расстроенному продавцу. Давайте проанализируем этот диалог. Как бы вы оценили действия продавца? Конечно, клиентка — не подарок. С другой стороны, с каждым годом клиенты становятся всё более «сложными», они всё чаще имеют своё «непокобелимое» мнение по многим вопросам. Зачастую во многом дилетантское, но ИМЕЮТ, и СВОЁ!

Давайте посмотрим, что же НЕ сделал горе-продавец? Для начала он даже не попытался разговорить клиентку. Он не поставил себя на её место и не понял, что же она ищет, в чём её покупательская потребность? Для начала надо было дать ей поговорить, по-задавать вопросы, выслушать ответы и только затем переводить свойства вашего крема в её выгоду. Нужно сфокусироваться на клиентке и её потребностях. А что происходило? Весь разговор шёл о свойствах крема, его цене и возможности получить скидку.

Хотя продавец и не приложил усилий для того, чтобы получить информацию о своей клиентке, но кое-что мы можем о ней догадаться. Например то, что сама цена (как абсолютная величина) её не пугает — она спокойно сказала что «может по этой цене купить хоть…». Кроме того, можно понять, что она разуверилась в легендах о чудодейственности «последних технологий» и «натуральной» косметики. Кое-что она понимает и в химии… Но при этом она ищет! Ищет новый крем, потому что ранее купленные кремы её не удовлетворили. Какие выводы можно сделать? Она ищет крем для «результата» и готова за него заплатить еще и не такие деньги! Поэтому с ней стоит заговорить на тему результатов применения данного крема, рассказать свою историю знакомства с ним и причины выбора данного крема для себя (если вы сами пользуетесь этим кремом, что очень важно для профессионала-продавца!). Особенно если это сделать «тоном заговорщика» и сопроводить демонстрацией результатов применения этого крема. Дальше — укрепить достигнутое положение и подчеркнуть уникальность формулы крема, сказать, например, так: «Вы ведь понимаете, что хорошего никогда не бывает много… Вот и этот крем выпускается в очень ограниченном количестве и Вы еще можете успеть купить эту уникальную и очень действенную формулу. Представьте, как поразятся ваши подруги, когда увидят ваше преображение, и как они будут завидовать вам уже только потому, что этот крем есть только у вас!».

Вот вы и обозначили выгоды для этой клиентки. Никогда не зацикливайтесь на цене. Создавайте ценность вашего предложения. Когда приобретаемая ценность (выгода) превысит сумму требуемых на покупку денег, сделка обязательно состоится. Причём, клиентка будет ужасно рада такой выгодной сделке!

Итак, в процессе работы с клиентом у вас есть два пути: сфокусироваться на свойствах товара и цене, или сделать ключевыми понятиями выгоду и ценность, которые приобретает клиент. На первом пути вам придется произносить длинные монологи, уговаривать (убеждать) клиента или долго препираться с ним. На втором — внимательно слушать клиента и задавать ему наводящие и уточняющие вопросы, цель которых — помочь клиенту понять, почему ему выгодно приобрести именно этот товар и именно у вас, и желательно прямо сейчас.

Когда люди понимают, что могут получить большую ценность и большую выгоду от сделки, они готовы платить сразу больше и готовы быстрее заключить сделку. Никогда не занижайте цену! Просто помогите своему клиенту открыть для себя как можно больше выгод и осознать все ценности, которые он получает, покупая у вас товар.

Правило №7: Никому ничего не продавайте!

Как вы думаете, в каких случаях вы можете потерять своего давнего и, казалось бы, надёжного друга (подругу)? Правильно! Во-первых, дайте ему деньги в займы, во-вторых, продайте ему что-нибудь! А еще убийственней — продайте ему что-нибудь с отсрочкой оплаты за собственный счет. И это происходит не только с друзьями — никто не любит, когда ему что-нибудь продают. Но почему-то продавцы-дилетанты с упорством, достойным лучшего применения, продолжают думать, что они должны что-то кому-то продать. Как только потенциальный клиент видит (слышит или чувствует), что сейчас ему будут что-то продавать («втюхивать»), как тут же у него находится много причин оборвать начавшийся, а иногда даже еще и не начавшийся, разговор. Люди просто ненавидят, когда им что-то продают, но ужасно любят что-то покупать. Задача продавца-профессионала отнюдь не продать, а помочь купить. Но как это сделать? Мы уже немного обсудили это в предыдущих правилах. Теперь давайте поразмышляем ещё. Как же мы можем научиться понимать, чем руководствуется наш потенциальный клиент при принятии решения о покупке? Для этого нам стоит рассмотреть две поведенческие реакции, которые наиболее важны для нас как продавцов.

Настойчивость.

Эта реакция показывает, в какой степени человек пытается управлять ситуацией, а также мыслями, чувствами и поступками окружающих его людей. При определении относительного уровня настойчивости какого-либо человека полезно наблюдать за невербальными сигналами, которые он подает — жестами и телодвижениями. Очень настойчивые люди обычно чрезвычайно активны в невербальных сигналах — оживленно жестикулируют, переминаются с ноги на ногу, ерзают или подпрыгивают на стуле, говорят быстро и громко, их рукопожатие — активное и крепкое. Такие люди постоянно задают вопросы для того, чтобы поспорить с собеседником или придать вес своим словам и мнению. Настойчивые люди всегда готовы высказать своё мнение, быстро принять решение, они достаточно нетерпеливы и рискованны. Люди с низким уровнем настойчивости обычно ведут себя вяло, мало жестикулируют, избегают прямого взгляда вам в глаза, говорят медленно и тихо. Не настойчивые люди, если и задают вопросы, то лишь для того, чтобы уточнить какие-либо детали, часто незначительные, в их глазах читается сомнение. Эти люди ужасно не любят рисковать и стараются избегать быстрого принятия решений.

Чувствительность.

Эта реакция показывает, насколько полно человек выражает свои чувства, эмоции, а также в какой степени он стремится к развитию отношений. Чувствительные люди весьма активны в невербальном общении, особенно это касается жестов и мимики. Очень чувствительные люди (с ярко выраженными кинестетическими чертами) стараются физически приблизиться к собеседнику, с удовольствием прикасаются к товару, дегустируют, примеряют его. Их основополагающее желание — почувствовать товар (и ощущения от его применения) и поделиться своими чувствами и ощущениями с окружающими их людьми. Чувствительные люди более ориентированы на чужое мнение, их практически не интересуют конкретные факты и технические подробности, которые излагает продавец. Они эмоциональны, открыты, вольно обращаются со временем и обращают мало внимания на условности. Нечувствительные люди, наоборот, практически постоянно носят «каменную маску» — выражение их лиц и интонация практически не меняются. Эти люди «держат дистанцию» и постоянно стараются установить некий барьер между собой и собеседником. Они концентрируют своё внимание на предмете разговора и практически не говорят о своих ощущениях или впечатлениях. Нечувствительные люди не интересуются чужим мнением — им важны факты, детали, спецификации, ингредиенты, документы. Эти люди собраны, жёстко управляют собой и своим временем, чётко соблюдают «букву» закона.

Вот и всё. Зачем нам эти знания? Всё просто — эти две поведенческие реакции позволят нам рассмотреть четыре основных типа покупателей:

1) «Душечка» — низкая настойчивость + высокая чувствительность.

«Милейший человек», «обаяшка», «душа коллектива», — это все о них, родимых. Вы сможете сразу определить этот тип людей. У них всегда при себе фотографии супруга (супруги), детей и домашних животных, они очень мягко-эмоциональны, не любят формальной обстановки, быстро готовы перейти на «ты», они искренне радуются простому факту неформального общения. Всё просто изумительно в этих людях! Но есть только один минус: они готовы потратить сколько угодно своего времени для общения с вами на любые темы, кроме бизнеса и обсуждения конкретной сделки. Дружеское неформальное общение — это прекрасно! Но оно не оплатит ваших счетов. Дружелюбный человек очень рад поделиться с вами чувствами, очень расположен к вам, готов по-дружески помочь и поддержать. Высокая степень чувствительности — это здорово! Но из-за низкого уровня настойчивости эти люди практически не видят своих целей, их желания размыты, они не умеют рисковать, медленно принимают решения, а действуют еще медленнее.

Как же с ними работать? Всё просто — настройтесь на неторопливую беседу, соглашайтесь с ними, демонстрируйте интерес к подробностям их жизни, разделяйте их чувства и ощущения, НО: медленно и упорно продвигайтесь к своей цели, идите вперёд постоянно мягко возвращаясь к главной теме вашей встречи, и не дайте вас «заболтать».

Самое важное при общении с такими людьми — помнить, что они ужасно не любят конфликтов и напряжённости в отношениях, поэтому “душечки” часто просто поддакивают и говорят то, что хочет услышать собеседник. Поэтому несколько раз убедитесь, что вы точно поняли цели вашего собеседника, что вы действительно договорились о сделке, уточните несколько раз сроки ваших следующих контактов и совместных действий. Никогда не разговаривайте с ними о фактах, ингредиентах, технологиях, ценах и прочих цифрах — эти люди живут вне логики и фактов, они руководствуются только ощущениями, полученными в ходе вашей беседы, а также при дегустации или примерке вашего товара. Помните — эти люди не любят рисковать! Значит, надо уделить особое внимание гарантийным обязательствам и вашей личной помощи «в случае чего». Заверьте их в вашей личной поддержке: «Я буду навещать вас (звонить вам) каждую неделю для того, чтобы убедиться, что у вас всё в порядке!».

2) «Итальянец» — высокая настойчивость + высокая чувствительность.

Первый человек, который приходит на ум при определении этого типа людей — Андриано Челлентано. И это не просто так: для того, чтобы стать известным, надо быть настойчивым, а для того, чтобы стать любимым, — надо быть чувствительным. Как ни странно, этот тип наиболее близок к типу «идеального продавца» — настойчивого и экспрессивно эмоционального.

Люди подобного склада так же открыты к общению, как и «душечки», — они, в силу своей высокой чувствительности, прежде всего заинтересованы в людях и взаимоотношениях с ними, а не в фактах, логике и деталях. Им нравится общаться, они активны, стремятся к высоким целям, амбициозны, обладают чувством собственного достоинства, мечтательны, им нравится высказывать свою точке зрения, говорить о своих планах и достижениях.

«Итальянцев» не трудно разговорить. Намного сложнее привлечь их внимание к сути вашего предложения. Дайте им высказаться о своих планах и мечтах и дайте понять, что вы можете помочь в осуществлении их грандиозных планов — предложить им нечто уникальное, что приблизит их к заветной цели.

Постарайтесь рассказать несколько историй о «чудесных изменениях» в жизни других людей, которые воспользовались вашим предложением. Только подбирайте эти примеры таким образом, чтобы они были заведомо привлекательны для «итальянцев». Это должны быть примеры чьих-нибудь успехов, побед — скорее всего, «итальянец» загорится желанием их повторить и даже превзойти. Похвалите их активность и желание быть во всём первыми, преисполнитесь энтузиазма и активности в разговоре с «итальянцами»: «Это отличная идея! Я хочу помочь вам её осуществить! Вместе мы сделаем это существенно быстрее и лучше!!! Ведь вы не сомневаетесь, что это можно воплотить в реальность?!»

У «итальянцев» есть и «проблемные» свойства — это склонность к мечтам, обобщению и преувеличению. Поэтому будьте внимательны при определении всех деталей вашей сделки, обговаривайте все нюансы и подробности. После встречи с человеком такого типа в ближайшее время свяжитесь с ним ещё раз, выразите восхищение состоявшейся беседой и обязательно, после фразы «Как мы с вами и договорились…», ещё раз подробно проговорите все пункты вашей дальнейшей совместной деятельности.

3) «Аналитик» — низкая настойчивость + низкая чувствительность.

Этот тип людей достаточно скрытен и безэмоционален — они могут «в пол-уха» слушать вас, кивать вам в ответ на ваши фразы, показывая, что следят за вашими мыслями, и одновременно просматривать какие-то материалы, смотреть новости по телевизору или обдумывать свои планы. Обычно эти люди достаточно хорошо организованы во времени и пространстве, их жизнь весьма упорядочена — одежда отутюжена, все вещи лежат на своих местах, ничто не требует ремонта. Всё в их жизни подчинено функциональности. «Аналитики» предпочитают вести разговоры в деловой обстановке и желательно на расстоянии от вас — через журнальный столик, прилавок или отгородившись, на худой конец, своим чемоданом-дипломатом — никакого намёка на интимность или неформальность.

Поскольку у «аналитиков» низка и чувствительность, и настойчивость, то их никак нельзя назвать открытыми и радушными людьми. У них свои «пунктики» — факты, цифры, параметры, ингредиенты, спецификации, цены, планы поставок, льготы, организация обслуживания, гарантии. Эти люди очень пунктуальны: для них опоздание даже на 2-3 минуты — нарушение договорённостей и признак неточности. Поэтому при разговоре с ними не допускайте неточностей или упоминания фактов, которые вы не можете быстро подтвердить. Они очень внимательны к опечаткам в тексте, в том числе и к неправильно расставленным знакам препинания. Всего лишь одна, казалось бы, малозначительная ошибка может стоить вам всех отношений с таким «аналитиком». Помните — это «ходячие компьютеры» и «живые энциклопедии» с очень высокими требованиями к полноте информации и её достоверности, ведь именно качество информации и будет служить ключом к устранению всех сомнений у такого эрудированно-сомнительного клиента, и принятию окончательного решения по сделке.

4) «Лидер» — высокая настойчивость + низкая чувствительность.

Типичный пример — отставные военные. Люди этого типа не только не настроены на контакт с вами, они постоянно хотят «подавить» вас. У этих людей, как и у «аналитиков», всё в жизни упорядочено и всему отведено своё время и место. Они не беспокоятся о ваших чувствах, вашем удобстве, ваших взглядах — кому нужны чужие проблемы? Но в этой «жёсткости» и «агрессивности» есть свои полюсы — эти люди умеют принимать быстрые и безоговорочные решения, приводящие к достижению цели. «Лидеры» не просто участвуют в событиях, они помогают событиям происходить. Эти люди сделают всё, чтобы «подавить» (или хотя-бы «прогнуть») вас и доминировать над вами. И если это им удастся, то они сразу же перестанут уважать вас — вы станете им не интересны. Если они почувствуют вашу «слабину», они тут же начнут из вас «вить верёвки». «Лидеры» организованы так же, как и аналитики — им важны факты, результаты, порядок и схема достижения цели. Они никогда не интересуются ничьими чувствами или мнениями — они всегда сами принимают решение.

Поэтому при общении с этим типом людей особенно важно дать им возможность самим выяснить все преимущества вашего предложения и дать им поверить, что это именно они сами приняли решение о покупке. Для этого вам надо сыграть роль, будто они сами начали управлять и командовать вами|. Вы можете это проделать, определив и поддержав их цели (как и в случае с «итальянцами») при помощи наводящих вопросов, которые приведут их к принятию решения. Кроме того, постарайтесь проговорить с ними альтернативный вариант развития событий (клиент не принимает вашего предложения) с постоянным анализом «за» и «против» по каждому пункту каждого варианта и постоянным сравнением — какой вариант выгоднее. Пусть «лидер» сам докажет вам (а заодно и себе) выгодность вашего предложения!

Не пытайтесь установить с людьми такого типа отношения на личном уровне — «лидеру» не нужны партнёры. Его интересуют исполнители и детали, факты, стратегии, технологии, которые приведут его к успеху.

Ещё раз о главном

«Сухой остаток» пройденного материала главы 1

Правило 1. Хотите стать мастером в торговле — постоянно совершенствуйте свои навыки в практической работе. Постоянно анализируйте свои ошибки и слабые стороны и делайте корректировку в своей работе.

Правило 2. Вы должны знать все, что возможно о своём товаре, своих конкурентах, своей отрасли, и постоянно пополнять свои знания новыми фактами. Вы должны стать экспертом в своей отрасли!

Правило 3. Научитесь слушать и слышать! Научитесь задавать вопросы и заставьте своих клиентов как можно подробнее рассказать о своих проблемах, желаниях и мечтах до того, как вы начали разговор о своём товаре.

Правило 4. Люди покупают не товар, а выгоду! Не говорите о товаре и его свойствах — говорите о выгодах, которые получит ваш клиент, воспользовавшись вашим предложением!

Правило 5. Постоянно ставьте себя на место клиента! Посмотрите на своё предложение глазами клиента — это поможет вам эффективнее перевести свойства товара в конкретную выгоду клиента.

Правило 6. Цена — не главное! Дилетант старается привлечь внимание клиента понижением цены. Профессионал — повышением ценности и выгодности своего предложения.

Правило 7. Никогда никому ничего не продавайте! Люди ненавидят, когда им что-то продают. Но люди любят покупать! Настройтесь на «волну» своего клиента и дайте ему возможность купить что-то в комфортных для него условиях и именно то, что ему нужно. Если клиент получит удовольствие от процесса и увидит очевидные выгоды от сделки — он купит всё что угодно за любые деньги.

Анатомия торговли. Александр МасловЕсли вы хотите совершенствоваться в направлении искусства продаж, то вы можете Купить книгу «Анатомия Торговли» и/или получить индивидуальную коуч-сессию с автором этой книги — Александром Масловым.