Без посредников — рынок прямых продаж

Автор: Екатерина Чинарова Опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №22 от 20 ноября 2003 года.

Завершившееся в октябре комплексное общероссийское исследование рынка прямых продаж, проведенное компаниями GfK RUS, RPRG и Analytics Research по заказу Российской ассоциации прямых продаж, — саморегулирующейся организации, в состав которой входят такие игроки, как «Амвей», «АкваСорс», «Эйвон Бьюти Продактс», «Фаберлик», «Голден Нео-Лайф Дайамайт Интернэшнл», «Гербалайф», «Мэри Кей», «Орифлейм», «Таппервер» и другие — продемонстрировало целый ряд любопытных тенденций на этом рынке. Полученные результаты крайне важны, поскольку даже сам термин «прямые продажи» в России до сих пор трактуется крайне вольным образом. Ну и, наконец, «белым» компаниям, играющим на этом поле, все еще приходится бороться с образом финансовых «пирамид».

Исследования рынка прямых продаж регулярно проводятся и в США, и Западной Европе. В России же пристальным изучением этой ниши исследователи занялись недавно, так что лишь сегодня начинают появляться сколько-нибудь достоверные сведения об объемах рынка прямых продаж и его структуре, количестве игроков и, собственно, об их отношении к подобному методу торговли. И, судя по всему, аналитикам из GfK RUS, RPRG и Analytics Research удалось снять основные метрики. По крайней мере, президент Российской ассоциации прямых продаж (РАПП) Тамара Шокарева признает результаты изучения рынка успешными. И даже — «удивившими заказчиков».

Прежде всего следует разобраться с тем, что собственно понимается под «прямыми продажами», поскольку термин этот до сих пор трактуется и используется в печати к месту и не к месту. «Прямые продажи» в формулировке Тамары Шокаревой — это розничная торговля вне стационарных мест распространения, осуществляемая, как правило, посредством групповых и личных презентаций. Прямые продажи считаются сегодня чуть ли не древнейшим инструментом активного маркетинга, восходящим еще к эпохе коробейников. Сегодня же мир прямых продаж — все более динамично развивающаяся отрасль российской торговли, а одновременно особый способ сбыта, продажи товаров и услуг непосредственным потребителям.

Вот лишь один взгляд на подобную технику организации продаж. «Личностные продажи — очень современный вид маркетинга, — говорит заместитель генерального директора компании «Орифлейм» Сергей Канашин. — Ведь используя такой подход, мы получаем немедленную обратную связь. А такая близость к конечному покупателю дает нам ощутимые конкурентные преимущества».

Вообще говоря, имидж прямых продаж в России заметно подпорчен «благодаря» стратегическим ошибкам первооткрывателей подобного метода в России, среди которых в первую очередь вспоминается легендарный «Гербалайф». Отсюда — дурная слава, едкие публикации в газетах, априори отрицательное отношение потребителей и бизнесменов. Знаменитое «интим и гербалайф не предлагать!» в газетах бесплатных объявлений — эта фраза звучала чуть ли не приговором прямым продажам в целом.

Впрочем, сегодня, на взгляд экспертов отрасли, ситуация кардинальным образом меняется. Подтверждение тому — растущие год от года объемы российского рынка прямых продаж. Проведенное исследование показало, что о методе прямых продаж в той или иной степени сегодня осведомлено подавляющее большинство населения (аж 89%!). Более того, половина опрошенных положительно относится к этому методу продаж, дистрибьюторам и собственно распространяемым по этой схеме товарам. Две трети россиян имеют опыт приобретения продукции у дистрибьюторов компаний (63%), 22% — регулярно приобретают продукцию у дистрибьюторов, а 78% жителей России, оказывается, так или иначе контактировали с ними. Ну и, наконец, девяносто шесть из ста жителей России знают хотя бы одну компанию, реализующую свою продукцию с помощью метода прямых продаж. Похоже, подобные результаты — во многом заслуга компаний, занимающих сегодня передовые позиции на рынке прямых продаж и вложивших значительные средства в создание позитивной репутации, качественную подготовку консультантов.

И все же, несмотря на то, что на рынке сегодня более 150 игроков, торгующих «напрямую», в отраслевую ассоциацию сегодня входит лишь девять предприятий. Показательная цифра. А ведь РАПП, как рыночный саморегулятор, действует при прямой поддержке Министерства по антимонопольной политике РФ. «Это одна из немногих ассоциаций, которая вышла на рынок самостоятельно и приняла на себя этические обязательства на уровне, превосходящем установленные российским законодательством нормы, — говорит Сергей Баткаев, руководитель управления МАП РФ. — Но главное, из этой отрасли жалобы в наше министерство не идут». Если все так, то в истории появления организаций-саморегуляторов, призванных взять на себя часть нынешних функций государства в рамках административной реформы, есть все-таки светлые пятна.

Наша специфика

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2002 году общий объем розничных продаж более чем 47 миллионов независимых продавцов составил 85 миллиардов долларов США. Из них на долю США приходится 28 миллиардов долларов, Японии — 24 миллиарда. Российский рынок, по оценкам Тамары Шокаревой, приближается по показателям к испанскому, а прогнозы роста вполне оптимистичны.

Совокупный объем российского рынка прямых продаж составляет более 600 млн. долларов (для сравнения, в 2000 г. этот показатель был зафиксирован на уровне 227 млн.). Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992–1993 годах, по сути — на начальном этапе перехода к рыночным отношениям. Это были крупнейшие косметические корпорации — американская «Эйвон», шведская «Орифлейм». Немного позднее на российский рынок вышла «Мэри Кей». Обороты этих гигантов прямых продаж таковы. 142 млн. долларов у «Эйвон», 150 миллионов — у «Орифлейм». В 2002 году обе компании практически одновременно запустили строительство собственных заводов. Российский производитель косметики «Фаберлик» идет след в след с международными корпорациями, причем объемы продаж компании составили значимую долю в совокупных рыночных итогах этого года.

Прямые продажи — это удобно и выгодно, считают участники рынка. Особенно в такой огромной стране, как Россия, где организация торговой сети в отдаленных регионах связана с существенными и не всегда оправданными издержками. А значит, прямые продажи становятся вполне реальной альтернативой. Многие компании, организующие сбыт по принципу прямых продаж, успешно реализуют свою продукцию в таких городах, как Омск, Красноярск, Ханты-Мансийск, Петропавловск-Камчатский и др. При этом, в противовес крупным торговым фирмам, независимые продавцы заинтересованы не только в реализации товара, но и в оказании услуг любым потребителям, независимо от их местонахождения, рода занятий или толщины кошелька.

Номенклатура товаров, распространяемая продавцами прямых продаж, сегодня все более многообразна. Это товары личного потребления — косметика, предметы ухода за кожей, парфюмерия, ювелирные украшения, одежда и обувь; товары для дома и семьи — декоративные аксессуары, средства для стирки, бытовые электроприборы, домашняя утварь, средства для ухода за домом; товары, отвечающие веяниям моды на здоровый образ жизни — продукция для похудения, биологически активные добавки (БАД), витамины, гимнастическое оборудование; товары для сферы образования и отдыха — книги, видео- и аудиокассеты, программное обеспечение, игрушки и игры, и даже услуги. В мировой отрасли прямых продаж, как утверждает Сергей Канашин, около 37–40% совокупного объема составляет косметика. Остальное — товары домашнего потребления, бытовая техника: всякого рода фильтры для очистки воды и воздуха, пылесосы и другие электроприборы. Все более заметное направление — книги и компакт-диски. В России же это соотношение выглядит несколько иначе — львиную долю занимает косметика (90%), остальное приходится на БАД, пластиковую посуду и книги.

В бизнесе, построенном по методу прямых продаж, определяющую роль играет личный фактор. Ведь прямые продажи — своего рода амальгама, сплавленная из смеси сервиса и товаров. Однако обеспечить достойное обслуживание клиентов и необходимые объемы сбыта — задача дистрибьютора. Как выглядит эта фигура в России сегодня? В ходе упомянутого исследования и серии интервью были получены весьма любопытные данные, которые собственно и стали чуть ли не откровением как для аналитиков, так и заказчиков — участников Ассоциации. Так, в 2002 года общая численность занятых в сфере прямых продаж достигла в стране 1 миллиона 149 тысяч человек, причем подавляющее большинство было представлено именно независимыми продавцами. В соответствии с российским законодательством независимые продавцы относятся к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческие риски. И, наверное, неудивительно, что львиная доля российских независимых продавцов (более 90%) — это женщины. По статистике — наименее социально защищенная часть экономически активного населения. Лишь 7% российских дистрибьюторов, занятых в сетях прямых продаж — мужчины, причем для половины из них работа в сфере прямых продаж является вторичной и служит скорее дополнительным источником семейного дохода. Тем временем, считается, что прямые продажи предоставляют возможность проявить предпринимательские способности сотням тысяч людей, стремящихся заняться собственным бизнесом и получать дополнительный доход. Вот только различных препон и рогаток на этом пути все еще достаточно. «В Европе люди сначала имеют шанс попробовать себя в роли частного предпринимателя без особых хлопот. У нас же человек вынужден преодолеть массу препятствий только для того, чтобы оформить свой статус, — сетует президент «Фаберлик» Алексей Нечаев. — А жаль, ведь прямые продажи дают шанс попробовать себя, да и финансовые риски здесь куда ниже, чем в случае открытия, например, собственного магазина. Но так или иначе мы стараемся культивировать этот дух предпринимательства в своих сотрудниках.

Как правило, в компании можно себя попробовать в качестве покупателя, консультанта по красоте, в роли организатора бизнеса, который создает группы консультантов». Может быть поэтому, если верить полученной авторитетными исследователями статистике, привлекательность бизнеса дистрибьюторов в России столь высока? Ведь согласно данным проведенного исследования, 95% из них готовы посоветовать заниматься прямыми продажами своим друзьям и знакомым! Впрочем, оснований для невероятных восторгов пока не слишком много. Дело в том, что полностью удовлетворены своим бизнесом лишь 8% дистрибьюторов, почти удовлетворены — 18%. Но вот что важно. Для половины занятых в этой области прямые продажи являются основным способом заработка. При этом эксперты отмечают высокую социальную значимость растущего рынка. «Для россиян прямые продажи — порой единственный способ выжить», — подчеркивает Тамара Шокарева, исполнительный директор компании Mary Kay. А генеральный директор компании RPRG — Market Research Андрей Федотов утверждает: скорее всего, именно в этом сегменте рынка текучесть кадров в ближайшем будущем останется на относительно невысоком уровне. А раз так, то у рынка прямых продаж в России по оценкам Федотова — «большое будущее».

Разумеется, к данным любых отраслевых исследований следует относиться с известной долей осторожности. Да и оценки заинтересованных лиц, как известно, всегда оптимистичны. При этом в наличии до сих пор немало свидетельств того, что к дистрибьюторам-распространителям продукции, продаваемой по методу прямых продаж, потребитель в России все еще относится с некоторым недоверием, предполагая наличие подвоха в самой попытке «впарить» ему тот или иной товар «вне стационарных мест продаж». Впрочем, не менее странными выглядят попытки разоблачителей одним махом записать в мошенники абсолютно все компании, использующие метод прямых продаж, и — распространителей их товаров. В ситуации, когда для полумиллиона наших сограждан это основной способ вполне легального заработка, столь безапелляционные выводы выглядят не менее вредными. Ну и, наконец, прямые продажи — своего рода школа бизнеса. При поступлении в которую не требуют огромных денег и безупречной родословной до десятого колена.

Хитрости Компании, действующие на российском рынке прямых продаж, при внешней схожести, как правило, отличаются подходами к организации бизнеса. Разница есть, причем отличия связаны не только с самой продукцией, сколько — с маркетинговыми (или так называемыми компенсационными) планами. Скажем, «Эйвон» и «Таппервер» применяют технику одноуровневых компенсационных планов. Суть подобной схемы заключается в том, что любой независимый распространитель покупает продукцию непосредственно у компании. Статус распространителя не отражается на отпускной цене. Не зависит от положения в системе и скидка, которую получает консультант. Приобретая товар по оптовой цене, он продает ее по розничной, а разницу «кладет в карман».

Многоуровневая дистрибуция («Фаберлик», «Гербалайф», «Мэри Кей», «Орифлейм», «АкваСорс», «Голден Нео-Лайф Дайамайт Интернэшнл» и др.) построена сложнее. Между компанией и конечным потребителем здесь возникает целая цепочка распространителей. У компании товары непосредственно покупают «супервизоры», реализуя ее затем распространителям более низкого уровня и добавляя свою торговую наценку. В этой схеме супервизоры получают вознаграждение за обучение и поддержку частных лиц, вовлечение новых распространителей.

Но в чем тогда принципиальное отличие компаний с многоуровневой системой маркетинга — от мошеннических «пирамид»? Ответ прост — в отношении к товару. По словам Тамары Шокаревой, президента РАПП, основная задача «пирамиды» — не продать товар, а вовлечь как можно большее число распространителей и заработать на аккумуляции достаточно весомого первоначального взноса. Тем временем такие компании, как «Мэри Кей», «Орифлейм», «Фаберлик» или «Эйвон», позволяют дистрибьютору или консультанту получать реальную прибыль непосредственно от продажи товара, а не в результате привлечения как можно большего числа адептов.