Анатомия торговли, глава 4 — Цель продавца — клиент, а счастье — целевая аудитория!

Анатомия торговли. А.В.Маслов

Глава 4 из книги Александра Маслова «Анатомия торговли или Где у клиента заветная кнопка?»

Клиентами не рождаются — их воспитывают…

В предыдущих главах мы постарались понять, что требуется от продавца и как привести своё «оружие» в порядок. Настала пора поговорить о полигоне для применения всего вышеперечисленного. Для начала давайте поймём и запомним один из главных законов профессионального продавца: «Нам не нужны покупатели! Нам нужны клиенты».
Именно тут проходит водораздел между торгашами и профессиональными продавцами. Чем же отличается «покупатель» от «клиента»? Покупатель — это тот, кто купил ваш товар (принял ваше предложение) один раз. Это могло произойти из любопытства, неопытности, под воздействием вашего давления (или обаяния) или ещё почему-либо — не столь важно. Важно то, что сделка была однократна, без установления последующих долгосрочных отношений. А клиент — это тот, кто стал вашим искренним и добровольным регулярным покупателем (приверженцем). При желании и опыте «впарить» товар один раз можно практически любому человеку. Но чем дальше, тем всё сложнее будет искать новых «жертв» для подобной «торговли» — ведь надо непрерывно искать всё новых и новых людей, поскольку ранее «обутые» покупатели второй раз уже не поведутся на ваши уловки. А сколько вам нужно клиентов для постоянного успешного ведения дел? Один мой знакомый (продюсер развлекательных программ для ночных клубов) создал свой клуб, членами которого являются примерно 20-30 семей. Все они постоянно и с удовольствием участвуют в программах клуба. Каждое мероприятие стоит около 1500 долларов с участника. Как вы думаете, хорошо ли у моего знакомого идут дела и нужно ли ему постоянно гоняться за новыми членами? Правильно! Всё всех устраивает, и более того — члены клуба не хотят дальнейшего расширения своего коллектива и готовы платить даже больше для того, чтобы не появлялись новые члены! Это не сказка — это реальность наших дней, это происходит вокруг нас. Почему это происходит? Потому что мой знакомый сумел взрастить, воспитать своих клиентов.

«Кого же брать на воспитание?» — спросите вы. Для начала составьте список людей, которых могла бы заинтересовать выгода, которую вы можете предложить потенциальному клиенту. Во-вторых, составьте список людей, которые могли бы порекомендовать вас и ваше предложение кому-то из своих знакомых. После этого вы можете начать подготовку к личной встрече с кандидатом в клиенты: позвонить ему и назначить встречу.

Секрет №1: Первичный отсев кандидатов: не тратьте время на тех, кому ваше предложение заведомо не интересно или не по карману.

Например, вы продаёте отличные детские конструкторы «Лего», и у вас в списке кандидатов есть несколько семей с маленькими детьми. Давайте наведём справки о них. Итак:

  • Первая семья с ребёнком полутора лет. Не подходит: «Лего» предназначен для более старшего возраста.
  • Вторая семья с девочкой 5 лет. Не подходит — девочка больше обрадуется кукле.
  • Третья семья — мальчуган 6 лет, но семья не полная, и зарабатывает только мать. Её дохода хватает только «на жизнь». Можно попробовать поговорить — не исключено, что набор будет куплен ко дню рождения сына.
  • Четвёртая семья — сын 5 лет в благополучной семье. Можно отправляться к ним прямо сейчас — там есть и деньги, и потребность в очередной развивающей игрушке для сына!
  • Пятая семья — сын 14 лет. Можно попробовать — хоть возраст уже «зашкалил», но, возможно, этот парень увлекается именно конструированием сложных объектов из «Лего». Может быть, в этой семье купят ради такого хобби самый большой набор!

Запомните главное правило: приоритет в распределении вашего торгового времени должен принадлежишь тем потенциальным клиентам, которые уже почти готовы к покупке. Старайтесь побольше узнать о ваших «кандидатах в покупатели» — об их пристрастиях, хобби, жизненном уровне, образе жизни, финансовом положении. Конечно, мы могли бы игнорировать финансовые ресурсы своего кандидата — уж если он чего-то очень захотел, то приложит все усилия, чтобы купить. Но всё же это значимый фактор для многих… Постарайтесь разведать этот вопрос максимально тактично. Например, посмотрите на одежду и аксессуары кандидата, спросите, как он отдыхает, на чём ездит, постарайтесь побывать у него дома. Всё это поможет вам получить хотя бы приблизительное представление о его финансовом положении. Если вы так и не научитесь «оценивать» своих кандидатов, то вам лучше бросить торговлю и заняться чем-нибудь другим.

Ещё раз повторю: весь процесс «разведки» должен быть максимально тактичен и незаметен. Это не должно напоминать «допрос с пристрастием». Но постарайтесь максимально точно определить потребности кандидата, предпочтительные формы сотрудничества, обслуживания и оплаты, возможности кредитов и залогов. Если вам не удастся это сделать — вы напрасно потратили время на разговор. Постоянно совершенствуйте свои навыки по сбору информации.

Рекомендую также по возможности навести справки о «кредитной истории» вашего потенциального клиента. Точнее, о том, как он оплачивает свои счета — в полном ли объёме, без задержек, какова текущая задолженность по кредитам (если он/она пользуется ими) или… Возможно вы будете удивлены, но многие, даже весьма благополучные (например, корпоративные) клиенты зачастую не платят по счетам вовремя (или вообще не платят). При этом они могут сделать вам прекрасный заказ и даже пообещать заказывать ваш товар регулярно. Но когда дело дойдет до оплаты заказа, могут возникнуть неприятности. Поэтому ещё до начала поставок попытайтесь собрать сведения о порядочности клиента в вопросе оплаты счетов, а также оценить возможности «выбивания» долгов. Разработайте механизм и график поставок, и их оплаты, который в случае форс-мажора защитит вас от большого ущерба и будет дисциплинировать клиента по части полноты и своевременности платежей. Если ваш клиент будет упираться — поблагодарите его за внимание и попрощайтесь — это сэкономит ваши время, нервы, и деньги.

Секрет №2: создайте базу данных ваших потенциальных клиентов.

Прежде чем что-то продать, надо найти того, кто это купит…
Прежде чем заниматься «первичным отсевом», надо составить основной список кандидатов, которым вы собираетесь предложить ваши товары или услуги. Многие продавцы (особенно те, кто имеет постоянное «место дислокации» — прилавок, лоток, офис) считают, что им не нужно создавать базу данных потенциальных клиентов — клиенты сами придут к ним. Но они ошибаются — это не только нужно, это ещё и важно! Если ваша деятельность заключается лишь в том, чтобы стоять (сидеть) в одном месте и ждать, когда к вам обратятся с заказом, то вы НЕ продавец, а всего лишь приёмщик заказов. А приёмщики заказов зарабатывают возможно чуть больше грузчиков и уборщиц… Этого ли вы хотите?

Работа с потенциальными клиентами, с которыми вы раньше не были знакомы, в разных популярных книгах по психологии продаж называется работой с «холодным рынком». Бррр… Аж мурашки по коже… Не мудрено, что после этого большинство продавцов боится «холодного рынка». Почему? — спросите вы. Причин, как правило, несколько — лень, страх неизвестности, застенчивость и… очень низкая вероятность превращения некоего неизвестного кандидата из «холодного рынка» в хорошего клиента. При первых контактах с такими кандидатами вы часто можете встретить отпор, граничащий с враждебностью. Не принимайте это близко к сердцу и, тем более, на свой счет — вы лишь подвернулись под руку, и на вас хотят выместить раздражение в адрес всех в мире назойливых и некомпетентных продавцов. Но если вы сможете удержать себя от вступления в «рукопашный бой» с таким человеком — ваши шансы на успех существенно вырастают. Но об этом — позже…

Итак, работа с «холодным рынком» — это серьезная часть работы профессионального продавца, которая является фундаментом его успеха. Но одолеть «холодный рынок» вы сможете, только если у вас есть план и вы настолько дисциплинированны и настойчивы, чтобы хотеть и мочь воплотить этот план в жизнь.

Несколько советов по работе с «холодным рынком»:

1. Используйте ресурсы, которые наработали ваши коллеги. Некоторые компании могут дать вам статистику заказов и данные о клиентах, которые сделали эти заказы. Поинтересуйтесь успехами ваших коллег, продавцов такого же товара. Соберите информацию о наиболее эффективных приёмах продаж, составьте среднестатистический «социальный портрет» наиболее активных клиентов, продумайте новые методы работы и поищите не занятые на данный момент сегменты рынка для своего товара. Ваша задача — не повторить ни одной ошибки из тех, которые сделали до вас другие продавцы. Соберите все доступные вам данные по эффективным продажам и, придав этому массиву знаний неповторимый колорит вашего личного стиля, создайте свой механизм эффективных продаж.

2. Работайте с литературой, справочниками, периодикой. В наше время самый мощный и эффективный источник любой информации — интернет. Но для того чтобы в этих миллиардах гигабайт информации найти то, что вам реально пригодится, надо чётко знать свои потребности и грамотно составить список вопросов, ответы на которые вы ищете. Например:

  • Какие компании работают на вашем рынке, что они предлагают, какую ценовую и качественную нишу они занимают?
  • Каковы преимущества и недостатки предложений конкурентов?
  • Какие наиболее важные социально-экономические тенденции наблюдаются сейчас в мире, в вашей стране, городе/регионе?
  • Какие новые идеи применили на практике ваши конкуренты и коллеги за последнее время? Какие из идей дали реальный результат?
  • Как, в каком направлении развивается в данный момент ваша индустрия?
  • Есть ли поблизости (в вашем городе, районе) организации, которые могли бы заинтересоваться вашим предложением? Контактная информация (адреса, телефоны, имена и фамилии сотрудников) этой организации?
  • Какова реакция клиентов на предложения ваших конкурентов? Чем они довольны или разочарованы? Что привлекает клиентов в предложениях ваших конкурентов?

Таких вопросов может быть много. Помните, ваш успех в этом деле зависит от правильной и чёткой формулировки вопроса.

3. Установите контакты со «смежниками». К примеру, вы продаёте косметические препараты по уходу за кожей лица и тела. В этом случае стоит обойти все ближайшие косметические салоны, парикмахерские, массажные кабинеты, шейпинг-залы и т. п. и установить контакт с людьми, которые там работают. Например, женщина (потенциальный клиент) пришла в косметический кабинет. 3ачем? Получить сеанс интенсивного ухода за своей кожей и почувствовать себя более привлекательной. Отлично! Из салона она выйдет обновлённой и помолодевшей. Как часто она посещает этот кабинет? В лучшем случае, раз в неделю. А что она делает в промежутках между посещениями? Конечно, пытается сохранить тот эффект, который получен от процедур в косметическом кабинете. Скорее всего, это ей не очень-то удается. Что в этом кабинете вам надо сделать? Всё просто! Вам надо познакомиться со специалистами, которые обслуживают клиенток и убедить их (на коммерческой основе) отправлять своих клиенток к вам за косметическими препаратами, которые помогут дамам продолжать в домашних условиях эффективно ухаживать за своей кожей в промежутках между посещениями этого косметического кабинета. Ну а вы, в замен, обязуетесь рекомендовать своим клиентам пользоваться услугами данных специалистов для ускорения достижения желаемого ими результата.

Так что регулярно совершайте обход работающих неподалеку смежников, пользуйтесь сами их услугами и налаживайте добрососедские и взаимовыгодные отношения.

4. Посещайте государственные учреждения. Например, ваш бизнес связан со страхованием машин, и в ГИБДД вы можете регулярно получать информацию обо всех новых автовладельцах, фактах угона автомашин или авариях. В Регистрационной палате можно получить список всех недавно зарегистрированных компаний, которым вы сможете предложить свои товары или услуги, а в поликлинике — сведения о людях, которым необходимы ваша оздоровительная продукция… В общем, включите свою сообразительность, находчивость и умение договариваться и используйте все «статистические» возможности государственных органов.

5. «Застолбите» свою территорию. Если вы принадлежите к какому-либо клубу, обществу, партии, ассоциации или чему-то подобному, то есть вхожи в некий постоянный круг общения, постарайтесь утвердить себя в этом кругу и сделать так, чтобы каждый человек из этого круга знал, чем вы занимаетесь. Оглянитесь вокруг и узнайте, какие общественные организации находятся в пределах вашей досягаемости. Вы должны присутствовать в любом месте, где собираются люди, которые могут заинтересоваться вашим предложением! Раздавайте свои визитные карточки и буклеты, чтобы все знали, чем вы занимаетесь и как вас найти. Обратите внимание на все выставки, презентации, шоу, которые проводятся в вашей индустрии — это отличная возможность подыскать клиентов, установить связи и заявить о себе. И ещё — гуляйте! Гуляйте разными маршрутами! Ходите в разные рестораны, магазины, ночные клубы, офисные центры, мастерские, ветлечебницы, химчистки и т. п. — наверняка вы встретите на своём пути полезных для бизнеса людей, которых и не ожидали встретить в этих местах…

6. Устраивайте информационные встречи. Нет, речь идет вовсе не о презентации ваших товаров или услуг. Информационная встреча — это встреча, на которую вы можете пригласить всех ваших «смежников». Например: хорошей компанией могут быть продавец БАД, врач, массажист, диетолог, специалист по шейпингу, косметолог, стилист, специалист по организации доставки товаров на дом. Главная задача встречи — обмен полезной для всех информацией с целью налаживания взаимовыгодного сотрудничества. Идея понятна? При проведении таких встреч нужно соблюдать некоторые правила. Во-первых, проводите их регулярно и в удобное для всех время. Во-вторых, на этих встречах предоставьте слово каждому из участников. В-третьих, просите всех участников приходить на эти встречи с полным набором информационных материалов по своей специализации. В-четвёртых, если кто-то начал регулярно пропускать эти встречи, исключите его из вашего «корпоративного» круга и подыщите замену.

7. Раздавайте визитные карточки. Раздавайте ваши визитные карточки и рассказывайте о своей деятельности всегда и везде — в поезде, в очереди за билетами в кино, в ресторане, на пляже, на трибуне стадиона, в гостях, на школьном собрании, на приёме у врача… Каждый раз, когда вы вступаете в какой-либо контакт с кем-либо (особенно если это процесс покупки и вы в роли покупателя), обязательно оставьте визитку. Убедитесь, что ваш собеседник точно понял, чем вы занимаетесь, какие выгоды он может получить через вас и как вас быстро найти. Какова вероятность, что оставленная вами карточка когда-нибудь приведёт к сделке? Весьма небольшая. Может быть, сработает одна из 1000 визиток. Но задумайтесь, сколько стоит тысяча карточек? А какую прибыль вы получите в результате всего лишь одной среднестатистической сделки? Сравнили? Тогда завтра же закажите карточки и начните их раздавать.

Секрет №3: прикладывайте усилия для получения рекомендаций

Если вы не хотите всю свою жизнь провести в погоне за убегающим от вас клиентом, а хотите, чтобы клиенты сами приходили к вам, то сосредоточьтесь на запуске механизма рекомендаций.

Любой продавец в начале своей карьеры не имеет пакета рекомендаций. Это означает, что его никто не знает, и впереди большая работа по завоёвыванию рынка. Впереди много «пустых» звонков и безрезультатных встреч с предполагаемыми клиентами. Но пройдёт время, и появятся первые благодарные (если вы с ними правильно работали) клиенты. Эти удовлетворённые клиенты начнут рекомендовать вас другим людям, и вам начнёт возвращаться сторицей та энергия, которую вы вложили в освоение рынка и завоёвывание своей деловой репутации. Но проблема в том, что многие продавцы так долго ждать не хотят. Слишком тяжело оплачивать накладные расходы по созданию «критической массы» благодарных клиентов, которые станут источником рекомендаций, и эти рекомендации начнут распространяться сами по себе. Достичь такого уровня постановки своего бизнеса — просто мечта! Но, как и всё в профессиональном бизнесе, это достижимо, если вы будете планомерно прилагать усилия в этом направлении.

Итак, несколько советов по этой теме:

1. Большинство продавцов считают, что, завершив сделку, передав товар и получив деньги, можно расслабиться. Им кажется, что сделка на этом заканчивается. Это колоссальная ошибка!
Завершение сделки — это лишь начало процесса «выращивания» удовлетворённого клиента. Завершив сделку и нацелившись на работу с новым покупателем, продавец зачастую забывает, что стоит приложить усилия к выстраиванию с клиентом тех отношений, которые приведут к повторным заказам, положительным рекомендациям и укреплению вашей репутации как профессионала-продавца, через которого можно получить большие выгоды. Поэтому продавец-профессионал старается чтобы клиент получал удовольствие и после завершения сделки. Это достигается продолжением демонстрации искреннего внимания и интереса к заказчику. Как бы ни были интересны и положительны свойства товара, который вы продали вашему клиенту, ваш клиент не будет с энтузиазмом рекомендовать вас и ваши услуги другим людям, если вы сами не нравитесь ему. Если вы бесследно исчезли с горизонта заказчика сразу после заключения сделки, то клиент будет разочарован в вас и почувствует себя «использованным и брошенным». Поэтому любой человек будет рекомендовать вас и ваши услуги, только если вы поддерживаете с ним контакт и после завершения сделки.

2. Не стесняйтесь просить, и получите. Как мы уже говорили, есть два типа людей, через которых мы можем получить что-то (товар или услугу) — продавцы и приёмщики заказов. Функциональные обязанности «приёмщика» заключается в том, чтобы пассивно дожидаться прихода клиента и оформлять сделки. Продавец же занимается «активным маркетингом»: сам ищет потенциального клиента, убеждает его в выгодности своих предложений, завершает сделку и обязательно занимается постпродажным сервисным обслуживанием. Одной из составляющих активного маркетинга является просьба о заказе, выраженная в той или иной форме. Главным образом, вы просите удовлетворённых покупателей порекомендовать вас и ваш товар (или услуги) другим людям. Однако не упускайте из виду и те рекомендации, которые вам могут дать люди, с которыми в прошлом вы работали, были соседями, дружили или просто оказались попутчиками в поезде или автобусе.

Вот история, которая произошла со мной. Я был начинающим дистрибьютором по распространению биологически активных добавок и, как всякий дистрибьютор, старался расширить свой рынок. Как-то вечером я позвонил своему старому другу на предмет согласования планов на летний отдых (мы были членами одного туристического клуба). Мы поговорили минут 15-20 о запланированном летнем походе, и тут мой товарищ сказал, что он очень хотел бы пойти в этот поход, но у него есть сомнения в этом, что это получится — его отец в это время проходил обследование у врача по вопросу аденомы предстательной железы и возможной операции. Я упомянул в разговоре, что в моём ассортименте есть БАДы, которые могут помочь укрепить здоровье его отца. Мы с другом договорились о встрече втроём с его отцом, и на следующей неделе у меня появился новый клиент. В конце второго месяца, когда состояние больного существенно улучшилось, и вопрос о срочной операции был снят с повестки дня, мы опять сидели втроём в квартире моего друга. Наконец-то мы могли спокойно планировать летний поход! После продолжительного чаепития я опять вернулся к теме своей деятельности и напрямую попросил друга и его отца порекомендовать мне кого-то с подобной проблемой. Отец оживился и выдал мне список из трёх мужчин, с которыми он познакомился в очереди у андролога. Я поблагодарил его и на этом удалился. На следующий день я позвонил первому человеку из списка и сказал, что его телефон мне дал отец моего друга и я звоню по вопросу помощи eму в решении проблем с его аденомой. Человек холодно выслушал меня и попросил перезвонить ему через 15 минут. Я сделал небольшую паузу и набрал телефон моего друга — телефон был занят. Тогда я набрал номер моего потенциального клиента — он тоже был занят. Через 2 минуты я повторил звонки — оба телефона были всё ещё заняты. Через 10 минут я, наконец, дозвонился другу и услышал голос его отца. Он обрадовался моему звонку и сказал: «Ты представляешь! Мне сейчас позвонил один из тех людей, чьи телефоны я тебе вчера дал! Он долго расспрашивал меня о тебе, о том, что ты мне предложил, что я употреблял, какие это дало результаты и что ты вообще за человек. Ну, я ему и рассказал, что мог… Так что звони ему прямо сейчас!». Я положил трубку и решил сделать паузу и приготовиться к разговору. Но тут раздался звонок — мне сам звонил мой потенциальный клиент! Мне практически не пришлось ничего говорить — он уже всё знал сам. Поэтому мы сразу договорились о встрече на следующий день, и сделка состоялась. Практически так же развивались мои контакты и с остальными кандидатами из того списка… Так что просите и получите!

3. Создайте себе команду «загонщиков». Я не знаю, имеете ли вы охотничий опыт, но наверняка знаете, что успех охоты во многом зависит от своры охотничьих собак и команды загонщиков. Это немного смешно, но параллели с продажами напрашиваются сами собой. В бизнесе продаж «загонщики» — это те люди, которые направят потенциальных клиентов к продавцу, то есть к вам. Я уже упоминал о необходимости установить контакты с вашими «смежниками» — они как раз и будут служить вам загонщиками. Это одна из возможностей. Другую, еще лучшую возможность пополнения команды загонщиков могут дать ваши благодарные клиенты. Обязательно оставляйте им ваши визитные карточки и говорите, что за каждую рекомендацию (и последующую покупку по этой рекомендации) они получат некоторое вознаграждение как за услугу.
Оставьте у каждого своего загонщика небольшой плакат (или листовку) с интригующей надписью и стопочку своих визиток. Если кто-то заинтересуется вашим плакатом, загонщик может тут же дать ему дополнительную информацию о вас и визитную карточку с вашими координатами.

4. Создайте непрерывный цикл. Любой товар имеет свой жизненный цикл. Даже если товар еще годен для использования, существует фактор так называемого «морального устаревания». У разных товаров разные жизненные циклы: 1.5-2 года у мобильных телефонов, месяц-два у БАД, 3-5 лет у автомобилей, два-три месяца у косметики. Попользовавшись некоторое время каким-либо товаром, потребитель начинает ощущать потребность купить что-то новое — новую модель телевизора, новый крем или зубную пасту, усовершенствованную формулу БАД, заменить свой старенький, но еще вполне работающий телефон, на современную модель… Таков стереотип потребительского поведения — клиент всегда ориентирован на новое. Рано или поздно он ощущает в себе непрерывно растущую потребность приобретения обновки. Сначала он сопротивляется этому чувству, пытается его пригасить, но… Когда-нибудь плотина консерватизма и скупердяйства все же рухнет и клиент будет готов к новой покупке. А это значит, что на дереве ваших взаимоотношений с клиентом появилась новая почка, и пришло время пройти новый этап расцвета этих взаимоотношений.
Если товар, который вы предлагаете, имеет регулярный торговый цикл, вам надо обязательно проверять клиента на потребность в новизне. Как только вы почувствуете (или просто вычислите по своим записям в рабочем дневнике), что «клиент созрел» (или у него просто заканчиваются какие-либо расходные материалы), обязательно сделайте ему предложение сделать повторную покупку и познакомиться при этом с чем-то более эффективным, менее габаритным, более быстрым, модным, стильным, в общем, самым-самым…

5. Провоцируйте своих клиентов. Как только «клоп желания» начинает кусать вашего клиента, у вас появляется великолепная возможность обозначить все выгоды, вложеные в новейшую модификацию изделия, которое вы предлагаете. Но эти «приступы желания» зачастую возникают не по календарю. Можно, конечно, занять пассивную позицию и ждать прихода уже «укушенного» клиента. А можно проявить активность: при появлении в вашем ассортименте новинок с радостью уведомлять об этом своих клиентов. Конечно, в этом деле надо знать меру. Поставьте себя на место человека, который недавно купил новую видеокамеру и очень рад этому факту. Вы горды тем, что стали обладателем «крутой» камеры, в которой воплощены все последние достижения техники видеосъёмок. Вы ещё не «наигрались» своим приобретением и оно не стало для вас чем-то обыденным в ряду вашего имущества. И тут… звонит ваш продавец и говорит, что появилась новая, ещё более «крутая» модель, и приглашает вас познакомиться с ней. Что вы почувствуете в этот момент? Скорее всего — чувство разочарования. «Как же так?! Ещё 2 месяца назад моя камера была самой-самой! Я за нее отвалил столько денег! А теперь я «ущербный», а не «крутой». Я перешёл в разряд обладателей «старья». Только за это я бы уже убил этого продавца! Что делать? Купить новую и поправить своё реноме? Зачем? Чтобы этот подлец опять расстроил меня через пару месяцев?! Нет уж! Больше вообще не хочу иметь с ним дел!» Поэтому обязательно ведите базу данных о клиентах с пометками — когда и что приобрёл тот или иной клиент. Это даст вам возможность «провоцировать» своих клиентов в нужный момент! И эти провокации только укрепят ваши взаимоотношения, поскольку клиенты будут благодарны вам за то, что вы предугадываете их желания даёте им информацию о новинках на рынке как раз накануне, когда их «клоп желания» только начинает просыпаться, но еще не «укусил» их. Эти шаги — знаки внимания к клиенту, и они будут отблагодарены.

6. И в пустыне есть жизнь! Я очень надеюсь, что вы к этому моменту осознали необходимость поддержания контактов с клиентами. Эти контакты являются фундаментом для повторных заказов и вашего скорейшего приближения к успеху. Но есть ещё один ресурс! Оглянитесь вокруг — рядом с вами работают такие же продавцы-конкуренты. Эти конкуренты завоевали свою долю рынка. Но жизнь иногда преподносит нам разные сюрпризы и бывает, что ваш вчерашний продавец-конкурент по какой-либо причине свернул свою деятельность. Кто теперь будет заботиться о его клиентуре? Постарайтесь, чтобы эти люди тут-же стали вашими клиентами!

Секрет №4: Умейте подготавливать встречи

Помните, что второй ответственный шаг к вашему успеху — «живая» встреча с потенциальным клиентом.

Итак, мы обсудили вопрос создания базы данных о потенциальных покупателях как системы идентификации людей, которые могут получить выгоду от ваших предложений. Следующий шаг — это назначение встречи с кандидатами в клиенты для проведения презентации ваших товаров и услуг. Обычно первый контакт с кандидатами происходит по телефону. Помните «золотое правило»: главная цель вашего звонка — назначить встречу! И не более того.
Я понимаю, что это проще сказать, чем сделать. Ваш собеседник постарается задать вам кучу вопросов и выяснить все детали вашего предложения. Многие продавцы в борьбе за согласие о встрече начинают проводить свою презентацию тут же, по телефону. Внимание — это ловушка! И попасть в неё очень легко. Если вы скатились в разговоре на «коротенькую презентацию по телефону», то тем самым вы всё более отдаляетесь от цели звонка — назначения встречи с вашим собеседником. Чем больше подробностей вы расскажете своему собеседнику, тем меньше у него будет желания встретиться с вами.

Помните: презентация направлена на то, чтобы помочь клиенту обнаружить выгоды от ваших товаров и услуг. Значит, необходимо стимулировать все его чувства. В процессе презентации ваш клиент щупает, нюхает, трогает, видит и слышит! Общаясь по телефону, вы воздействуете только на одно чувство вашего собеседника (слух) и теряете возможность затронуть все остальные. Во время разговора по телефону нет личностного контакта. Помните, мы говорили о важности контроля взаимоотношений во время коммуникации? Как вы можете развить доверие и взаимопонимание при общении по телефону? Взаимоотношения требуют контакта лицом к лицу, глаза в глаза.

Позже мы будем говорить о процессе завершения сделки. Любая презентация завершается предложением оформить заказ. Это предложение надо выразить в момент, когда ваш потенциальный клиент уже готов сделать заказ. Но как вы узнаете, что ваш собеседник готов к этому? Можно, конечно, попробовать услышать эту готовность в его словах. Но большинство сигналов готовности невербальны (бессловесны) по своей природе. Как вы сможете проконтролировать их по телефону? Это невозможно, а значит, вы их пропустите. Кроме того, при разговоре по телефону вы не сможете проконтролировать и другие поведенческие сигналы, которые помогают вам вести вашу презентацию к финалу — заключению сделки. Поэтому запомните раз и навсегда: единственная цель телефонного звонка — назначить встречу!

Давайте подробнее поговорим о технике телефонных переговоров.

1) Сконцентрируйтесь на процессе, а не на результате. Странно, не правда ли? Ведь мы недавно подчёркивали, что вы получаете деньги за результат, а не за процесс. Но в вопросе назначения встреч важно сконцентрироваться именно на процессе, а не на результате. Хочу вас предупредить — вы в этом процессе получите существенно больше отказов, чем согласий на встречу. Многие потенциальные клиенты окажутся грубыми и невоспитанными людьми, которые могут оскорбить вас, бросить трубку не попрощавшись. Теперь давайте представим, что одна ваша сделка приносит вам в среднем 1000 рублей. Когда вы звоните по «холодным контактам», сколько раз вас могут «послать», оскорбить, не выслушать, прежде чем вы сможете совершить сделку? Раз сто? Да… Результат не очень впечатляющий — 100 раз быть «посланным» всего лишь за 1000 рублей…
Давайте попробуем взглянуть на эту статистику по-другому. Представьте себе, что я вам заплачу по 10 рублей за каждый звонок независимо от его результата — пошлют ли вас, выслушают или ещё что-то. Сколько длится один такой звонок? Не более одной-двух минут… Значит, за 1 час можно сделать 30-60 таких звонков. Итого, 300-600 рублей в час практически не напрягаясь? Т.е. 2400-4800 рублей за 8-ми часовой рабочий день. Как вам это нравится? По мне — так просто отлично!
А что, собственно, изменилось по сравнению с первым вариантом? Вам откажут 99 раз, прежде чем вы заработаете свои 1000 рублей, или вам заплатят по 10 рублей все те же 100 раз?
По сути — никакой разницы. Вам стоит посчитать свой к.п.д. при совершении звонков. Сколько времени уходит у вас на 100 звонков, и какую прибыль они вам приносят? Возможно, после этих подсчётов вы с большим удовольствием засядете за телефон. Сфокусировавшись на действии, а не на результате, вы сможете оценить стоимость вашего «сидения на телефоне».

2) Начните с окружения. Готовясь к встрече с человеком, принимающим решение о покупке, постарайтесь навести справки о нем у людей из его окружения — у секретаря, охраны, уборщицы, шофёра, других сотрудников, наконец, членов семьи (иногда такая возможность бывает). Старайтесь вести себя с ними максимально корректно, вежливо, правильно запоминайте их имена. Ведите себя с ними так же, как ивы намерены вести себя с их шефом, с которым вы собираетесь заключить сделку на приличную сумму. Эти люди, как и любой другой человек, заслуживают уважения и внимания. Конечно, вы можете общаться с ними свысока. Но тогда ваши перспективы на заключение успешной сделки весьма туманны. Кроме того, эти «маленькие люди» могут, зачастую, сделать для вас существенно больше, чем вы можете себе представить! Даже одно слово, случайно брошенное кем-то из подчинённых, может определить исход сделки…

3) Найдите «ключевую фигуру» в окружении потенциального клиента. Ключевая фигура — это человек, который находится в курсе всех контактов вашего будущего клиента и влияет на эти контакты. Этой фигурой может быть кто угодно. Хотя обычно эту роль выполняет личный секретарь. Главная роль любого профессионального секретаря — это роль привратника, то есть человека, который призван оградить своего шефа от массы не нужных ему контактов (помните, как в песне из мультфильма: «Величество должны мы уберечь от всяческих ему не нужных встреч»?). Поэтому вам придётся убедить секретаря в необходимости личной встречи с боссом. Если секретарь перекрыл вам доступ к шефу — игра закончена! Вам остаётся только отступить или начать переговоры с более низким по рангу (и ответственности) сотрудником. Так что приготовьте аргументы для безоговорочного убеждения «привратника». Но помните: ваша цель на данном этапе — только назначить встречу! И ни в коем случае не делать «пред-презентацию» для секретаря.

Например:

  • Здравствуйте! Офис компании «Пупкин и сын».
  • Здравствуйте! Меня зовут Иванов Иван Иванович. Я хотел бы поговорить с Кузьминой Марией Николаевной.
  • Вы по какому вопросу?
  • Я хотел бы предложить ей услуги нашей компании.
  • Минуточку. Я сейчас посмотрю, на месте ли она… (В этот момент идёт предварительное принятие решения — допустить вас или нет, а не выяснение вопроса, на месте ли шеф) – Простите, а какую компанию вы представляете, и какие услуги вы хотели бы предложить?
  • Я представляю компанию «Сивка-Бурка», и мы, в данный момент, проводим большое исследование по маркетингу и дистрибьюции. У меня есть предложения, которые представляют для Марии Николаевны большой коммерческий интерес. Она на месте?.. (Если в этот момент секретарь продолжает пытаться «выжать» из вас дополнительные детали, будьте стойки и больше не выкладывайте никакой информации! Не поддавайтесь на соблазн начать презентацию прямо сейчас) — Я уверен, что г-жа Кузьмина через несколько минут будет очень благодарна вам за то, что вы нас так оперативно соединили, поскольку в моей информации для неё и всей вашей компании есть огромная выгода! Может ли она поговорить со мной прямо сейчас всего 2-3 минуты? Пожалуйста!

Как бы вам ни хотелось крикнуть в трубку: «Прекратите издеваться и быстро соедините меня с вашим шефом!!!», всегда оставайтесь вежливыми и доброжелательными.

Возможно, секретарь всё же выдаст вам стандартную фразу о чрезвычайной занятости шефа и попросит вас оставить свои координаты. Вероятность того, что вам перезвонят — ничтожна! Но всё же оставьте свой телефон — пути Господни неисповедимы… Кроме того, скажите: «По этому номеру меня можно застать только до двух часов. Если Мария Николаевна не сможет мне дозвонится, когда было бы удобно позвонить вам ещё раз, чтобы её застать наверняка?». Этим вы даёте понять, что вы «не отстали» и будете продолжать звонить. Теперь было бы неплохо узнать имя секретаря и начать устанавливать с ним более плотный контакт…

4) Договариваться о встрече надо быстро — не дольше 45 секунд. Начиная разговор с потенциальным клиентом, коротко представьтесь: назовите своё имя, название компании, которую вы представляете, уровень своей компетентности (например, должность), назовите имя человека, рекомендовавшего вас. Затем скажите, по какому поводу вы звоните, в общих чертах (но максимально ярко) подчеркните выгоды, которые можете дать человеку и попросите о встрече. Будьте готовы к тому, что ваш собеседник попросит вас более подробно рассказать о вашем предложении, прежде чем он согласится на встречу. Помните: чем более подробно вы расскажете о своём предложении, тем меньше вероятность для вас получить согласие на встречу. Вы можете сказать: «Я мог бы попробовать объяснить вам всё по телефону, но…» — после этого приведите несколько веских и разумных доводов в пользу личной встречи. Поэтому, прежде чем звонить, подготовьте несколько весомых аргументов, по которым клиенту просто необходимо встретиться с вами лично.

Некоторые потенциальные клиенты могут предложить вам встретиться не с ними лично, а с их представителями. Не поддавайтесь на эту удочку — к вам на встречу придёт человек, который не уполномочен принимать решения о покупке.

Если человек, которому вы звоните, по каким-либо причинам все же нe соглашается на личную встречу, попросите его расширить полномочия своего представителя, которого он отправляет вместо себя к вам. Пусть представитель будет наделён полномочиями принимать окончательное решение о покупке. Если такие полномочия не будут даны представителю, то у вас появляется ещё один повод настаивать на личной встрече с ответственным человеком. Ещё раз повторю — не тратьте своё время и усилия на встречи с людьми, не имеющими полномочия принимать решение о заключении сделки.

Секрет №5: Готовьтесь заранее

Лучше подольше целиться, чем палить в «молоко».
Может быть, это звучит банально — «готовьтесь к встрече с потенциальным клиентом заранее!», но это один из факторов, который во многом определяет успешность будущих переговоров.

Все клиенты отличаются друг от друга. У каждого свои причины сделать покупку, и каждый предпочитает различные процессы переговоров и заключения сделки. Это значит, что каждый раз вам необходимо выстроить совершенно новую презентацию, найти новые способы мотивации клиента, пересмотреть выгоды, которые вы намерены предложить клиенту. Ни одна сделка не похожа на другую!

Как продавец-профессионал, прошедший школу Александра Маслова, вы уже являетесь экспертом в своей отрасли, в своей продукции или услуге, в распознании психологических типов клиентов, знаете всё о конкурентных предложениях. Теперь важно собрать дополнительную детализированную информацию, наличие которой и сделает вашу презентацию максимально успешной. Выясните все детали, характеризующие стиль поведения и принятия решения потенциального клиента. Проанализируйте, что является основным видом деятельности вашего клиента, каковы его успехи и провалы, как можно было бы усилить бизнес этого человека с помощью вашего предложения. Соберите максимум деталей у всех, кто хоть как-то может их знать (см. предыдущий секрет).

Большинство выгод, которые вы можете предложить потенциальному заказчику, подходит всем. Но обязательно постарайтесь найти хоть одну выгоду, которая будет необычайно необходима именно этому человеку.

Концентрируясь на человеке, уполномоченном принимать решение о покупке, не забывайте и о других людях, от мнения которых может зависеть окончательное решение. Например, о тех, кто будет непосредственно использовать ваш продукт или вашу услугу. Не предлагайте директору фирмы купить бухгалтерскую программу, не поговорив предварительно лично с бухгалтером этой фирмы. Прежде чем предлагать директору косметического салона партию косметики, обсудите новую продукцию с мастерами-косметологами, покажите им, насколько легче и продуктивнее станет их труд с использованием вашей косметики. Если эти люди увидят непосредственную выгоду для себя в ваших предложениях, то они станут вашими «союзниками» и смогут оказать давление на шефа «с тыла». Если же вы их проигнорируете, эти люди могут помешать совершению сделки.

Если в вашем распоряжении есть человек, который вхож к потенциальному клиенту, обязательно воспользуйтесь этим ресурсом! По незнакомому фарватеру лучше плавать с лоцманом.

Готовя презентацию, поставьте себя на место вашего потенциального клиента. На каких его проблемах, нуждах и возможностях стоит сделать акцент вовремя презентации, чтобы показать ему выгодность вашего предложения? Каковы вероятные возражения, и как вы планируете на них ответить? Я понимаю, что думать о возражениях никто не хочет! Но лучше знать их заранее, чем упереться в них во время переговоров. Продумайте ответы на все возможные возражения. Ведь будет намного лучше, если во время переговоров вы будете не мычать, чесать затылок или «э-э-э-кать», а быстро и бодро отвечать на эти возможные возражения. Помните — лучше «серый», но быстрый и бодрый ответ, чем «перл», но с паузой в несколько минут!

Отрепетируйте вашу презентацию в домашних условиях. Отточите фразы, которые собираетесь произнести, продумайте пути дальнейшего развития диалога после того, как вы проведете основную часть презентации. Подготовьте пункты договора, который вы намерены подписать со своим клиентом. Обязательно детально сформулируйте главную цель вашей встречи и основные выгоды, которые вы несете своему потенциальному клиенту! В известной книге «Алиса в Зазеркалье» сказано: «если вы не знаете куда идёте, то можете прийти не туда». Подготовьте и второстепенные цели. Например, вы намерены добиться того, чтобы данный оздоровительный центр работал только с вашими БАД. Это главная цель. Второстепенной целью может быть решение о том, что этот центр несколько месяцев поработает лишь с некоторыми из ваших формул, а потом уже может быть принято решение о полном переходе на полный ассортимент.

Выводы главы 4

Целью этой главы было рассмотрение основных секретов поиска и определения потенциальных клиентов и подготовки встречи с ними. Давайте ещё раз конспективно повторим эти секреты.

Секрет 1. Мы все очень хотели бы, чтобы любой человек, встретившийся на нашем пути, купил наш товар. Но с этим желанием вам надо в «отдел фантастики» или психоаналитику… Научитесь определять круг ваших потенциальных клиентов. Этим вы сэкономите большое количество времени (и денег) не только себе! Ваше предложение обязательно должно быть нужно (хотя бы в некоторой степени) вашему потенциальному клиенту, и он должен иметь деньги на покупку…

Секрет 2. Постоянно работайте над созданием и пополнением базы потенциальных клиентов. Это работа с «холодным рынком». Не бойтесь этого «колючего» слова: «холодный» рынок может здорово «разогреть» ваш успех!

Секрет 3. Рекомендации — это «термоядерное топливо» торговли! Постоянно уделяйте внимание этому вопросу и прикладывайте усилия для получения рекомендаций. Первое время вы будете зарабатывать себе имя, а потом ваше имя мощно начнёт работать на вас!

Секрет 4. Цель телефонных звонков — назначение личной встречи! Прикладывайте максимум усилий для встречи — именно личной и именно с человеком, уполномоченным принимать решение.

Секрет 5. Готовьтесь к встрече заранее и назначайте встречу только тогда, когда вы готовы к ней в полной мере.

Ну вот, кажется, вы готовы приступить к работе. Вы определили круг ваших потенциальных клиентов, «пометили территорию», расставили «загонщиков», определились с очерёдностью встреч с кандидатами в клиенты, назначили встречу с ответственным лицом, определили цель встречи и полностью подготовили сценарий этой презентации. Наступило время собрать материалы, одеться подобающим образом и выйти за порог. В следующей главе мы поговорим о встрече-презентации…

Анатомия торговли. Александр МасловЕсли вы хотите совершенствовать свои профессиональные навыки в области продаж и активного маркетинга, то рекомендуем Купить книгу «Анатомия Торговли» и/или получить индивидуальную коуч-сессию у автора этой книги — Александра Маслова!